IPLS-2021: пять стратегий для создания СТМ

На XXI международной выставке контрактного производства и СТМ IPLS-2021, прошедшей 8-9 июня в Крокус Экспо, представители ритейла оценили товары и решения более 100 производителей. Член Совета АБКР Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand, рассказал о том, как выстроить взаимоотношения с подрядчиками и в результате добиться коммерческого успеха.

Андрей провёл мастер-класс о самых распространенных стратегиях при создании СТМ. Его рекомендации адресованы тем, кто составляет ТЗ на разработку СТМ и хочет быть уверенным, что в бриф войдет вся необходимая для получения профессионального результата информация.

«Первая цена»

Такая стратегия – ответ жестким дискаунтерам. Маржа в данном случае минимальная, зарабатывать можно только на больших объемах продаж. Их обеспечивает соблюдение четырех ключевых требований: самый большой логотип в категории, яркие цвета или контрастные сочетания, простой дизайн и акцент на низких ценах.

Гарант качества

Такие СТМ объединены фирменным стилем сети, представляющим собой жесткую графическую конструкцию. Маржинальность на среднем уровне, но для коммерческого успеха нужны существенные объемы. Чтобы предложение сразу бросалось в глаза на полке, необходим заметный логотип и аппетитная фуд-зона, возможна упаковка с окном. Важная составляющая – репутация сети. Сложности в реализации стратегии – необходима вдумчивая работа с поставщиками, есть риск поглощения таких СТМ конкурентами из низкоценового сегмента.

«Хамелеон»

СТМ-хамелеоны имеют схожие черты с лидерами категории и привлекают практичных потребителей, не считающих нужным переплачивать за бренды. Минусы – сеть не создает уникальное предложение, которое само по себе привлекательно для покупателей. Работа с агентством строится по стандартной схеме: выбирается лидер категории, воспроизводятся схожие черты, создается аппетитная фуд-зона с окном и обозначаются характеристики продукта. Чтобы не возникли проблемы с владельцами брендов, обязательна консультация со специалистами по интеллектуальной собственности.

Категорийный СТМ

Линейка проектируется для отдельной категории товаров и продается только в одной сети. Драйвером для покупки выступает уникальность предложения. Конкурируют с традиционными брендами и могут быть реализованы в виде линейки с уникальными свойствами.

Кросс-категорийный СТМ

Проектируются для удовлетворения определенного тренда и рассчитаны на большие объемы продаж. Преимущества в том, что они формируют у покупателя ощущение широкого и уникального ассортимента. Минусы – более высокие затраты на разработку: вдумчивая работа с поставщиками, вдумчивое управление линейками. Важные инструменты – символы и герои бренда, шрифты.

Примеры успешной реализации той или иной стратегии в видеозаписи выступления.