Управление знаниями в брендинге. Технологии взаимопонимания клиента и исполнителя.

Какой бы смысл ни вкладывался в слово "партнерство", главным подвидом такового остается связка "заказчик-исполнитель". А главным препятствием к безукоризненной его работе остается недостаток обоюдного понимания деятельности контрагента. Современные технологии позволяют свести его к минимуму, используя системы Knowledge Management, или "Управления знаниями".

На различных стадиях работы по созданию и продвижению бренда агентство привлекает к ним много сторонних компаний и узкопрофильных специалистов. Начиная от исследователей на этапе разработки стратегии, заканчивая авторским надзором за производством конечной продукции. При этом экспертиза агентства неизбежно расширяется на весь спектр компетенций партнеров. С каждым новым проектом агентство расширяет рамки своего сознания и возможности предлагать клиенту самые разнообразные решения.

Это нормальная рыночная эволюция креативных компаний.Лучшие агентства идут всегда впереди рынка и зачастую впереди своего клиента. Но если последний не готов к инновациям, не понимает суть и значение работы агентства, то, как правило, начинаем «за здравие», но заканчиваем... по-разному. И наибольшее разочарование может всем принести результат, то собственно ради чего было потрачены время, деньги, силы, энергия большой группы людей с разных сторон. А вернее, недорезультат внедрения и использования креативных разработок или их ошибочный характер. Поэтому самый главный стратегический союз – партнерство между клиентом и агентством.

Вызовы нового времени

В России брендинг, как инструмент развития бизнеса, имеет характерную ключевую востребованность в трех основных случаях:

1. Падение продаж. Стагнация бизнеса.
2. Постановка новых целей и задач.
3. Профессиональный стартап нового бизнеса.

Инструментарий брендинга также понятен для большинства участников рынка:

- Стратегия бренда.

- Нейминг.

- Дизайн бренда.

- Креатив и коммуникации.

Но что в реальности означает стратегическое партнерство с клиентом? Разумеется, это не совместное рисование логотипа или мозговые штурмы по разработке креатива. Эта деятельность остается сугубо профессиональной и требует «домашней» работы квалифицированных специалистов.

Как добиться большего для всех? Об этом давно говорят в своих выступлениях и публикациях руководители передовых брендинговых компаний. Ни один «День Брендинга» не оставил в стороне эту тему. На одном из последних «круглых столов» в Британской высшей школе дизайна многочисленные эксперты в области дизайн-менеджмента высказывались о положительных результатах проектов при большей интеграции с клиентом.

«Британские» тезисы брендинга

Уровень вовлеченности агентства в бизнес клиента во многом определяет конечный результат. Чем выше уровень «присутствия» стратегических специалистов агентства в задачах клиента, тем больше пользы он может выжать от своих креативных партнеров, при чем, «добровольно, с радостью» и за те же деньги. Но чем выше уровень, тем сложнее организационно поддерживать такой формат отношений.

На практике довольно редко можно увидеть, например, руководителя брендинговой компании или стратега в совете директоров или в команде реализаторов проекта. Мы намерено не говорим о довольно распространённых взаимных консультациях «на ходу», и в большей степени имеем в виду регулярную деятельность клиента, направленную на достижение намеченного результата. Здесь до сихпор неразрешенными остаются главные вопросы взаимодействия сторон:

* Как установить стратегический союз между клиентом и агентством, какие инструменты могут быть наиболее эффективными, понятными и прозрачными.

* Как обогатить друг друга знаниями и взаимным пониманием долгосрочных и тактических задач.

* Где кроются возможности для компромиссов между здравым смыслом бизнеса и креативностью, чтобы минимизировать творческие конфликты и сопоставить их с конечными результатами

Чтобы стратегический союз между клиентом и агентством не стал формальностью, мы начали использовать наиболее современные, востребованные во всем мире технологии управления знаниями Knowledge Management (КМ). Но для этого нужно было фактически создать дополнительную экспертизу в компании, которая взяла на себя миссию бизнес-интегратора. Действующая бизнес-модель REALPRO, как креативного бутика, легко приняла новую форму взаимодействия. Пример такой совместной работы – www.mreactor.ru

Цикл управления

Управление знаниями, как и все технологические циклы, поддается структуризации. И содержит четыре ключевых этапа:

1. Выявить.
2. Оформить.
3. Сохранить.
4. Внедрить.

Итак, первая фаза в управлении знаниями - сбор и систематизация информации, практического опыта сотрудников клиента и агентства, видения развития проекта, барьеры и возможности компании. Оценка конкурентов, деловых партнеров, клиентов. Без подобного анализа, например, невозможно разработать стратегию бренда и последующие креативные решения с максимальным соответствием ожиданиям. В креативных компаниях многократно сталкиваются либо с непонятными брифами, либо с написанными «под копирку», которые не дают никакой полезной информации. Так или иначе, недостаток, как и сверхбольшой объем информации не позволяет быстро выбрать правильное направление для творческих решений. А это уже мина замедленного действия в результативность работы и последующих отношений.

В REALPRO мы создаем рабочие группы совместно с ключевыми сотрудниками компании-клиента, включая высшее руководство, и в формате воркшопа проводим несколько стратегических брифингов. Тут велика роль профессионального бизнес-фасилитатора. Он не только модерирует рабочую группу, но и выступает экспертом: служит своеобразной нейтральной территорией в различных спорных вопросах.

Ключевые задачи воркшопа

1. Уточнение брифа. По сути, мы заново переписываем бриф, но в расширенном составе. Тут-то вскрываются "подводные камни". Планы маркетолога могут противоречить возможностям производства. «Продажники» высказывают свои опасения или говорят о новых способах продвижения. Руководители в целом могут оценить не только способности команды, но и скорректировать свои ожидания, в большей степени понимают суть работы каждого отдельного специалиста, что, конечно, добавляет этому специалисту ценности в глазах команды.

Рабочий документ этапа - «майнд-карта», которую систематизирует в процессе работы группы бизнес-модератор. Результат - либо уточненный бриф, либо полностью новый, но с параметрами, более реалистичными со всех точек зрения и текущего состояния дел.

Рис.1 Пример майнд-карты клиентского проекта REALPRO.

2. Обсуждение гипотез стратегического развития бренда после выполнения агентством своей «домашней работы». Проводится в той же самой рабочей группе, с теми же сотрудниками и в таком же формате. Результатом становится точное понимание стратегических задач большинством ключевых специалистов компании клиента.Таким образом, стратегическая информация, которая реально необходима как агентству, так и клиенту в нормальной «дозе», становится доступной для широкого круга специалистов. Используются современные IT-инструменты для хранения и использования этой информации в компаниях. Эту информацию легко найти в любое время и в любом контексте, она становится частью компании и базисом к дальнейшей оценке творческих разработок.

От понимания - к успеху

Все основные этапы работы с клиентом и агентством проходят далее в аналогичном формате. Процесс не заканчивается, даже когда агентство сдает работу. Бизнес-модератор продолжает работать с рабочими группами до полной реализации брендингового проекта, модерируя внедрение, реализацию проекта, а так же понимание другими сотрудниками компании (а это функция распространения знаний) сущности происходящих изменений. В рабочие группы на различных этапах могут подключаться другие внешние эксперты, например, эксперты в области ритейла, финансисты. В общем - те специалисты и компании-партнеры, чья экспертиза будет полезна для реализации задач компании.Технологии и инструменты KM, которые специалисты REALPRO используют на практике для максимальной интеграции с клиентами.

1. Выявление и сбор информации по проекту.

Как уже говорилось, сбор информации имеет ключевое значение. Для этого используем такие инструменты как:

1 Экскурсия по предприятию;

2 Проектные встречи;

3 Интервью со специалистами;

4 Интервью с представителями целевой группы;

5 Сбор информации из открытых источников в интернете;

6 Специально заказанные исследования;

7 Мнения экспертов и консультантов;

8 Специализированные средства массовой информации;

9 Мозговой штурм;

10 Изучение опыта других компаний;

11 Собственные исследования.

2. Оформление информации.

Добыть информацию и найти понимание проблемы - это половина дела. Необходимо ее тщательно фиксировать в рабочем порядке: формировать документы, простые для понимания и дальнейшей структуризации знаний. Форм здесь бесчисленное множество, каждая из которых должна быть проста и соответствовать своему этапу осмысления проблем. Это письма, отчеты, презентации, графики, схемы, майнд-карты, протоколы встреч, видео, аудио и фото материалы, мудборды, бренд-буки.

3. Сохранение информации для дальнейшего использования.

Несколько лет назад в REALPRO разработали электронную базу всех наработок компании по клиентским проектам. Она размещена на нашем сервере, доступ к ней открыт для клиентов.

Рис.2 Электронная база REALPRO Share с проектами для клиентов.

Недостаток такой формы в том, что не вся команда проекта, особенно со стороны клиента, может её использовать. Более того, в нее невозможно оперативно вносить изменения, обновлять, дополнять, комментировать. Более современный инструмент для сохранения знаний - библиотека Вики (Wiki) и Вики-справочник, которая позволяет всем участникам актуализировать информацию, показывать примеры нового использования, предоставлять доступ другим контрагентам, например, субподрядчикам, новым партнерам. Это живая и всегда актуальная база знаний для компании.

4. Внедрение для практического использования.

Команда клиента периодически возвращается к наработкам и отслеживает, как и каким образом происходит использование наработанных знаний и материалов.База знаний используется для внедрения, обучения новых специалистов, а также и в качестве средства контроля реализации проекта в длительном временном интервале.Авторский надзор агентства осуществляется оперативно и позволяет быстро вносить необходимые корректировки.

Рис.3 Пример отраслевой базы знаний.

Актуальность КМ подтверждается на практике. Сохранение и преумножение знаний не должно зависеть только от одного «носителя». Управление брендом и коммуникационной стратегией требует вовлечения довольно большого числа специалистов как внутри компании, так и внешних контрагентов. В российской действительности средний срок работы маркетолога, менеджера на одном предприятии составляет по данным экспертов не более 3 лет. А брендинговые проекты по своей сути не имеют «конца» и напрямую связаны с жизненным циклом товара и услуги. Поэтому сохранение, управление и преумножение знаний – это ключевая функция любой организации, созданной для длительного и эффективного существования.

Алексей Царегородцев, Генеральный директор брендинговой компании REALPRO.

Денис Рябов, бизнес-консультант, партнер REALPRO.

Для журнала "Креативный директор".