Часто рекламные кампании разделяют на 2 типа: продающие и имиджевые. Это деление обусловлено различным выходным результатом таких рекламных кампаний. Если в случае продающей рекламы мы, безусловно, говорим о покупках посетителей интернет-ресурса, то в случае имиджевой рекламы результатов взаимодействия посетителя и сайта может быть огромная масса (от простых посещений до отслеживания действий посетителей).
К слову, здесь неслучайно написано словосочетание «посетителя и сайта». Я считаю, что рассуждения о том, что имиджевая реклама может производиться без взаимодействия посетителя с сайтом (к примеру, только с помощью интерактива самого баннера) не всегда верны и, уж точно, нерепрезентативны, чтобы полностью описывать кампании (сами подумайте, при текущем уровне «баннерной слепоты»).
Задача измерения эффективности имиджевых кампаний и состоит в том, чтобы очень четко декомпозировать задачу клиента в метрики, которые будут говорить о ее выполнении. Если реклама запускается без предварительной модели измерений, то результат такой имиджевой кампании будет похожим на все остальные. Как говорили мои известные коллеги ранее: «Имиджевой называется рекламная кампания, которая не удалась».
Иными словами, сначала – ответ на вопрос «В чем для меня цель имиджевой рекламной кампании, которую я хочу провести?». Далее уже – «Как ее делать?» Без ясной и четкой постановки цели в виде численных метрик результат предсказуем – будете говорить потом начальству «Это же имиджевая кампания была...»
Итак, как же оценивать эффективность имиджевой рекламы? В разрезе клиентской задачи, конечно. Давайте рассмотрим эти задачи: