ЗА КНИГУЛИСАМИ: «Сколько вешать в граммах?» (Неопубликованная глава)

Этой главы вы не найдете в книге. Даже не ищите – там просто некуда ее приткнуть. По задумке глава «Сколько вешать в граммах?» была призвана открыть третью часть книги, ведь коммуникация – это не только ценное сообщение, но и сколько-то тысяч GRP медиавеса. А этот вопрос волнует клиента не меньше, а зачастую даже больше, чем наличие в ролике драмы или рекламной идеи. Но что волнует клиента, не может не волновать агентство. Видимо, волнение столь сильно, что из-под дрожащих рук зачастую выходит совершенно непонятный результат – еще можно разглядеть, каков рекомендованный вес, но вот подкрепления сказанному уже не разберешь. Попробуем унять мандраж и, набравшись терпения, расшифровать каракули.

Колбаски свешайте - грамм 200-300

Сколько вешать GRP – вопрос не праздный, насущный вопрос. Не счесть сломанных стрел и напущенного тумана вокруг этой темы. А как иначе, если на кону большие деньги, но точных весов у продавцов-агентств, по сути, нет? Причем речь не о «люфте» в десятки или сотни, речь об ошибках в тысячи GRP! Почему так происходит, и (главное!) как этого избежать при планировании ТВ весов? Об этом и пойдет разговор.

Рекламный потенциал

У каждого бренда есть свой рекламный потенциал – ресурс роста, который можно получить за счет коммуникации. В одних категориях этот потенциал больше, в других – меньше. В частности, реклама – очевидный двигатель торговли Lenor. Начинал бренд с нуля – не было такой категории, а сейчас треть домохозяек регулярно льет Lenor в стирку. Манипуляции с продуктом, дистрибуцией, ценой были скорее дополнительным «прикормом» рекламного роста.

А вот для авто на первом месте – комбинация продукта и цены. Коммуникация играет роль второго плана. К примеру, Mazda пожинала успех трешки и шестерки без рекламы вообще (2005-2006 годы). А сейчас и zoom-zoom не компенсирует стремительное пике после чувствительного роста цен.

Реализации потенциала мешают барьеры, свои для различных групп потребителей. Кто-то просто не знает о бенефитах того или иного бренда, кто-то не верит, а кому-то они просто не нужны. К примеру, барьер для непользователей кондиционеров (50% всех домохозяек) - «не верю, что придает белью мягкость и свежесть». Для снятия этого жесткого барьера нужна изнурительная убеждающая работа. А вот части переключающихся пользователей Lenor (которые чередуют бренд с конкурентами) «не хватает разнообразия запахов». Этот барьер снимается одной информирующей кампанией (к примеру, Коллекция Lenor «Ароматы странствий»).

За всяким барьером - свой потенциал

Итак, за каждым барьером скрыт свой потенциал роста. Задача рекламной кампании – реализовать этот потенциал, но не любым, а эффективным по затратам способом. Нелишне заметить, что медиа вес – самый «дорогой» инструмент атаки. Эта самая «дороговизна» порождает лобовые вопросы вроде: «Сколько нужно GRP (читай денег), чтобы удвоить потребление кормов для собак?» Как ни странно, вопрос имеет право на жизнь, но только если рассматривать веса в контексте других факторов. А точнее, стержневой цепочки факторов: «Концепция» - «Креатив» - «Медиа вес». Каждое звено в этой цепи выполняет свою незаменимую роль, без понимания которой главный вопрос «сколько вешать» абсурден.

Концепция

Концепция – это, пожалуй, базис всей триады. Сильная концепция, отвечающая потребностям и имеющая превосходство над конкурентами, определяет тот самый потенциал роста. В классическом виде концепция имеет четыре элемента (Все подробности - в главе "Conception"):

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

«Не всегда удается нормально поесть - перекусы вместо обеда, а потом наедаешься перед сном (Неудовлетворенная потребность). Activia помогает привести пищеварение в порядок (Выгода) благодаря уникальным бактериям Actiregularis (RTB). С Activia каждый день будет прекрасным! (Жизненная выгода).

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Уберите концепцию из ролика, и…ничего не останется! Как от самого ролика, так и желания купить Activia. Но косточка концепции (пищеварение … бактерии … Actiregularis) невкусна для искушенного (или измученного?) рекламой потребителя. На то есть креатив, который, словно спелая мякоть, преподносит концепцию в аппетитном виде.

Креатив

Не только формой, но и содержанием креатив становится в тех случаях, когда нет сильной концепции – к примеру, в пиве или соках таковые давно перевелись, словно мамонты. «Операция Tide или кипячение» - пример не просто роста, рывка исключительно за счет креатива. Концепция оставалась константой – один в один с прежними кампаниями, но все «детали» креатива (рекламная идея, инсайты, исполнение) перешли в качественно другое измерение.

Кстати, вопрос - насколько бы реализовался потенциал кампании (трехкратный рост бизнеса!), если веса были спланированы на «традиционном» уровне в 1,500 - 2,500 GRP (вместо ~15,000 GRP)? Кстати, эта кампания – не российская находка, во многих странах запускались подобные ролики под названием Door Step Challenge. Но только в России (и на Украине) коммуникация шла 3 года. В той же Польше ограничились одним роликом, пошли, так сказать, «традиционным» путем. Сильный креатив и средний медиа план много лучше, чем средний креатив и сильный медиа план. Эта азбучная истина не требует доказательств, но вот парадокс - сила креатива чаще всего игнорируется при планировании весов.

Медиа вес

Тем более это удивительно, если прочувствовать разную природу концепции / креатива и медиа весов. Косточка концепции и мякоть креатива вместе определяют потенциал роста – чем аппетитнее плод, тем выше будет спрос. Но если не организовать логистику, то даже вкуснейшие плоды сгниют на плантациях съемочных площадок. Медиа веса дают возможность (но не гарантию!) реализации потенциала.

Зачем Робинзону столько плодов?

Но важно не просто доставить, а доставить соответственно потенциалу. Избыток весов сгноит лишние плоды, недостаток приведет к упущенным возможностям. Оба варианта означают одно – убытки.

Вторичные факторы

А как же другие факторы, спросите вы? Почему на обочине осталась, к примеру, конкурентная активность? Ответ следующий: остальные факторы не определяют, а лишь корректируют потенциал роста. К таковым относятся сложность сообщения, поддержка в других каналах, медиа клаттер, вовлеченность в категорию и т.д. Словно ползунок реостата, они снижают или увеличивают веса, заданные потенциалом роста. Более того, многие факторы уже «включены» в оценку потенциала. Зеркальная, "как у всех" концепция никогда не протестируется выше среднего – это к вопросу о «качественном» влиянии конкурентной активности:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

У Tele2 абсолютно четкая концепция-позиционирование: «Самая дешевая связь», для которой имиджевые ролики МТС или тариф «Яблочный Фреш» от Билайн – что слону дробина. А вот «войну нулей» (к примеру, 5 коп внутри сети уже нельзя не учитывать.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Прежде чем идти дальше, стоит зафиксировать выводы. Концепция и креатив определяют рекламный потенциал роста, а медиа вес должен реализовать этот потенциал с учетом корректирующих факторов. Теперь же посмотрим на эти выводы глазами потребителя. Точнее, тех эффектов коммуникации, которыми он отоваривается (подробности в главе "В яблочко")

УВИДЕЛ ? Запомнил ? Захотел купить

Увидел

Потребители видят не концепции, бюджеты и медиа планы, они видят ролики. Или не видят – это зависит от двух ключевых факторов:

1. Медиа вес – очевидно, что чем больше контактов с потребителем, тем выше шансы быть увиденным. По данным множества исследований 60% узнавание ролика достигается в коридоре 1,000-2,000 GRP (=10-20 контактов в среднем).

2. Креатив – точнее, его вовлекающая сила, что тоже очевидно, крайне важен для узнавания. Характерный пример - некоторые ролики во время SuperBowl транслируются один раз (= 1 контакт), но потом о них помнит вся страна.

3. Концепция влияет на узнавание в редких случаях. Это должно быть нечто воистину разрушительной силы: «Видел по ящику рекламу летающего автомобиля. Круто!»

Видел / не видел ролик – «входной» целевой эффект. Если на этом остановиться – считай, дело швах. Но мы не будем останавливаться, и перейдем к следующему эффекту – запоминанию сообщения.

Увидел ? ЗАПОМНИЛ ? Захотел купить

Запомнил

Ролик увидели, что дальше? А дальше потребителю нужно запомнить сообщение. На этот раз в игре все три переменные.

1. Креатив выходит на первый план. От силы рекламной идеи, во многом, зависит запоминание сообщения. Донесет ролик выгоду четко и убедительно – будет запоминание, нет – не будет.

2. Медиа вес отходит в тень, точнее, в туман. Если для узнавания есть довольно точные корреляции, то вопрос «сколько нужно контактов, чтобы запомнить сообщение?» чаще всего остается без ответа. Размышления на эту тему читайте в следующий раз во врезке «Эффективная частота»

3. Концепция, наконец, также вступает в игру. Простая или сложная, свежая или бывшая в употреблении – согласитесь, это играет роль (хоть и не первостепенную) для запоминания сообщения.

Увидел ? Запомнил ? ЗАХОТЕЛ КУПИТЬ

Захотел купить

Ролик увидели, сообщение запомнили. Следующий целевой эффект – желание совершить покупку. Что для этого первично: концепция (содержание) или креатив (форма)? Ответ, думается, очевиден:

1. Концепция – основополагающий фактор. Снова доказывать это не нужно, ограничусь примером. Концепция Ace Brilliant протестировалась так себе, но ролик вышел на славу (значительно выше среднего). Куда качнулся маятник продаж? В сторону концепции…

2. Креатив, скорее, усиливает концепцию (особенно, если речь идет о знакомом продукте), и редко встречается как чистый генератор взрывного роста (Tide, Моя Семья, Сибирская Корона)

3. А что же медиа вес? А медиа вес – пас. От того, сколько будет доставлено плодов с далекой плантации – 10 или 100, желание купить у вас не прибавится. За это отвечает вкус плода.

Факторы / Эффекты

Кратко суммировать, кто, на что и как влияет, поможет следующая табличка:

++: основной фактор +: вспомогательный фактор -: не влияющий фактор

В фокусе внимания два феномена. Во-первых, подобие «симметрии»: с ростом «порядка эффекта» роль весов падает, а концепции растет. Во-вторых, взаимное переплетение параметров, особо заметное на уровне запоминания. Потенциал кампании (= желанию купить) определяется силой концепции и, в меньшей степени, креатива. Но реализовать его можно, только если потребитель увидит и, самое главное, запомнит сообщение. Отсюда вывод - невозможно планировать веса в изоляции от концепции и креатива. Разве что на уровне «узнавания», входном целевом эффекте, это можно сделать более-менее точно. Следующим шагом посмотрим, как инструменты планирования весов, что есть в арсенале агентств, отвечают на поставленный вывод. Точнее, вызов.

Ну не знаю – сколько получится

(Продолжение следует)