Владимир Тарасов - основатель и директор Таллиннской школы менеджеров излагает свое видение паблик рилейшнз как профессии и сферы деятельности.
Имиджевый капитал — самый современный вид капитала
Когда-то самым главным видом собственности была земля. Землевладелец был самым главным человеком. На том, владеет человек землей или не владеет, строилось все общество, вся социальная структура. Потом стали важны не только земля или недра, металл или скот, но и продукты переработки, машины, станки, и вот эта материальная часть становится самым главным капиталом.
С конца XIX века до Второй мировой войны происходило становление капитала другого рода, капитала технологий. Но время идет вперед, и появляется два новых вида нематериального капитала. Один из них — это капитал, связанный с идеями. Второй — имиджевый (в терминологии других исследователей — паблицитный) — капитал.
Что означает имиджевый капитал? Возникновение его связано с ускорением прогресса, с общим ускорением жизни, переходом общества на такой уровень, когда моральное старение оборудования происходит значительно скорее, чем физическое. И поэтому, если раньше надежность вещи можно было проверить на личном опыте за десять лет: башмаки носишь или, скажем, пиджак, то теперь такие сроки вещам не отведены. Приходится судить о качестве вещи как-то по-другому. И в результате стали оценивать надежность вещи не по тестированию, не по испытанию поколениями, а по некоторым косвенным признакам, как мы, например, судим о здоровье человека, измерив температуру. Совокупность признаков, по которым мы судим о том, что собой представляет вещь, явление или человек, — это имидж. Имидж стал капиталом, который катастрофически растет в размерах и в значимости. В цене тех предметов потребления, которые произведены известными фирмами, стоимость собственно продукта несопоставима со «стоимостью» репутации. Мы прекрасно представляем себе, что Кока-кола — бутылка с жидкостью — стоит ничтожно мало, остальное — репутация Кока-колы. И так везде. При этом мы иногда потребляем вещи, явления или общаемся с человеком настолько кратковременно, что справедливость их имиджа не может быть ни подтверждена, ни опровергнута.
Управление PR — управление имиджами
Человечество вступило в полосу, когда имиджевый капитал становится все более и более важным, настолько важным, что все больше усилий людей направлено именно на управление имиджевой собственностью, охраной ее, увеличением и т.д. Деятельность по управлению имиджевой собственностью и есть РR-деятельность.
Пока управление имиджевой собственностью не выделяется: есть отдельно управление торговыми марками, есть отдельно управление репутацией... Но во многих фирмах управление имиджевой собственностью уже начинает складываться как особое направление менеджмента.
Потому что имиджевый капитал приносит прибыль. Он обладает всеми своствами капитала, также как, скажем, ноу-хау капитала. Но имиджевая собственность в отличие от всех других видов собственности разрастается сейчас в геометрической прогрессии. Более того, можно сказать, что менеджмент будущего — это фактически менеджмент РR как управление имиджевой собственностью.
Основной заботой менеджера будущего станет имиджевая собственность. Это связано именно с ускорением жизни, с увеличением темпа жизни. Пойти дальше имиджа некогда, не хватает времени копнуть глубже. Подход к управлению через имидж связан не только с тем, что обычно подразумевается под РR, но это и корпоративная культура, и многое другое.
Приведу некоторые примеры.
Некогда я выполнял функции народного заседателя верховного суда Эстонской ССР. Сидит судья, по бокам — народные заседатели. Судья легким движением руки призывает народных заседателей склониться к себе и после паузы говорит: «Суд, посовещавшись на месте, решил...». Всем понятно, что суд не совещался, он и не мог совещаться. Всем понятно, что это мелкий процедурный вопрос и, конечно же, народные заседатели поддержат судью. Но символически изобразить процесс совещания надо. Это удовлетворяет все стороны. Нет стороны, обиженной этой заменой факта на имидж факта.
Так вот, замена фактов имиджами фактов и представляет собой управление имиджем. Это громадная, все разрастающаяся отрасль человеческой деятельности — управление имиджами. Имидж повсюду вытесняет факт. Это прекрасно изображено в книге Виктора Пелевина «Generation «П». (М., Вагриус, 1999.)
Поэтому чем шире понимают РR, тем глубже оказывается понимание. Сводить РR к рекламе, к продвижению, к размещению материалов в прессе — очень куцее понимание. На самом деле наступает век управления не людьми, а имиджами. Менеджмент уходит в некоторую виртуальную сферу
Это совершенно новая отрасль менеджмента, но можно ожидать, что потом весь менеджмент перейдет в эту отрасль.
Public Relations как национальная идея России
В силу особой исторической судьбы Россия оказалась в ситуации, когда ей этот самый имиджевый менеджмент приходится развивать быстрее других стран, потому что сломалась одна структура, одна ментальность, пришла другая. И как это бывает, всякая беда толкает на нововведения. Так, после Второй мировой войны страны, потерпевшие поражение, начали бурно развиваться. Если разрушено старое оборудование, то ставят уже самое новое.
То же самое происходит в России. Какой-то период оказывается пропущенным, и начинают использовать самые новые технологии.
Поэтому западный менеджмент сегодня далеко не всегда подходит в России, в частности, потому, что России нужен более современный РR-менеджмент. Российский менеджмент основывается не на фактах, а на имидже. И это больше всего соответствует российскому менталитету. Потому что в РК как нигде от идеи до реализации очень короткая дистанция, так как реализация идей в сфере РR требует очень мало материальных носителей.
И такой подход как раз нам по плечу. Короткая простая дорога: идея становится главным аккумулятором в смысле ценности, она легко воплощается в жизнь.
Переход на имиджевое управление соответствует нашему неумению трудиться долго над чем-то одним, что-то доводить до ума, а соответствует нашему желанию получить все сразу, мы скучную, кропотливую, повторяющуюся работу не любим. Поэтому мы оказываемся впереди человечества в смысле перехода на имиджевое управление. А этот переход неизбежен для всех стран.
И наша национальная идея состоит именно в том, чтобы сделать ставку не на природные ресурсы, которые бездарно растрачиваются, а на тот тип создания ценностей, где от идеи до самой ценности очень короткая дистанция — это РR.
Я придаю большое значение имиджевому управлению, часто провожу его в жизнь. Многие вещи, которые я делаю, основываются на том, что факт выбрасывается, имиджа факта достаточно, пошли дальше. Следующий факт — имиджа факта достаточно, и можно быстро «проходить в дамки» благодаря этому. Совсем другие ходы, когда мы идем по имиджам. А потом на чем-то твердом остановились — почва под ногами.
Что касается политики — это область, где в принципе факт неважен. В коммерческом РR должен быть хоть какой-то материальный носитель. А в политике он отсутствует. Потому что политика так быстро развивается, что не наступает момента, когда избиратель может спросить о чем-то своего кандидата.
Имиджевое управление позволит сделать российский менеджмент лучшим в мире.
В чем слабые места российской нации? Вот я назвал составляющие капитала — природные ресурсы, технологии, идеи и имидж. Наше сильное место — ресурсы, громадные ресурсы. Технологии — слабое место. Идеи — это опять сильное место, это запросто генерируем. Имидж — опять слабое место. Ни для кого в мире не секрет: в России зачастую работник ворует, ленится, на него трудно положиться.
Когда люди немножко приворовывают, немножко халтурят, то это дает стране плохой имидж. В результате этого на мировом рынке сегодня нет нормальных русских товаров. А завтра они будут. Но это товары будут не материальные, это будут идеи.
Для нас важно понять, что переход к имиджевому управлению — это тотальный (РR здесь первая ласточка) процесс для человечества, где мы неизбежно окажемся впереди других. И если вернуться к вопросу о национальной идее, то, с точки зрения РR как сферы деятельности, на которую стране следует сделать ставку, которая может вытянуть всю страну, это, конечно, имиджевое направление.
Имидж факта как ресурс
Когда мы ненужную деятельность заменяем имиджем этой деятельности, это еще и громадная экономия сил и средств.
В этом смысле «потемкинские деревни», которые раньше воспринимались как отрицательное явление, можно оценить как положительное: зачем строить деревню и потом ее обрекать на какое-то несчастное существование, когда можно, так сказать, просто построить имидж деревни и не селить туда людей, берег не портить и т.д.
Если раньше мы смотрели на расхождение факта и имиджа как на некоторую отрицательную этическую ценность, то теперь надо посмотреть на это со знаком «плюс». Бывают ситуации, когда факт не нужен и вреден, а имидж достаточен. В этом громадный ресурс, резерв.
Посмотрим на это же самое явление с другой стороны. Еще совсем недавно информационная война была аллегорией, как некоторый аспект дезинформации, создания имиджа. Сегодня это стло самостоятельным явлением, понимаемым как некий способ ведения войны, который самодостаточен, как технология, избавляющая от какой-то реальной войны. Не надо самой войны, достаточно имиджа войны (или войны имиджей). И это сберегающая вещь для человечества, положительная.
Аналогичная замена происходит в промышленности. Существуют товары-однодневки, у которых очень маленький временной ресурс. Но большего ресурса и не надо, поскольку моральное старение происходит гораздо быстрее, чем физическое. Фактически это не вещи, а имиджи вещей. Это глобальный процесс. В результате главной отраслью производства станет производство имиджей.
Поэтому необходим анализ менеджмента с точки зрения того, где нам нужен факт, где нам нужна вещь, а где — только имидж вещи, имидж факта, где нам нужен живой человек, а где — достаточно имиджа, что человек есть...
Реальный товар или имидж
Предполагает ли переход к управлению имиджами некоторый базовый уровень качества товаров?
В этом смысле существует резкое разделение между товарами, которые удовлетворяют физиологические потребности, базовые потребности, и всеми остальными. Потому что когда человек выбирает товар из числа последних, то, конечно же, он, по сути, выбирает имидж товара, и он пристраивает его к имиджам тех товаров, которые уже имеет, к своему образу жизни, и если этот товар туда органично входит, то товар его удовлетворяет.
Имидж товара влияет на наши ощущения его физических свойств. Оказывается, что реальные свойства товара очень подвижны. Недаром существует поговорка «С милым в шалаше рай». Это не означает: «Я буду терпеть неудобства ради милого», это означает: «В шалаше мне будет удобно».
Известно, что человека можно загипнотизировать — появится ожог, а можно так его загипнотизировать, что в действительности капля металла капнет, и ожога не будет. Пределов этому почти нет. Отсюда исчезающее значение физических свойств товара.
Связь между имиджами иная, чем связь между товарами. Данный стул можно поставить в данный холл. А вот имидж данного стула может не вписаться в имидж данного холла. Противоречие возникает не на физическом уровне, а на уровне имиджей. И поэтому реклама товаров как создание имиджей товаров — вчерашний день. Сегодняшняя реклама — это вписывание имиджа данного товара в систему имиджей данного потребителя, а не создание изолированного имиджа товара самого по себе. И в частности, плохая реклама товара — когда этот товар для придания ему статуса вписывают в другую систему имиджей. Создают красивую картинку, которая не воспринимается не потому, что товар плохой, а потому что это вписано в другую систему имиджей.
Система имиджей тоже развивается. Пока человек увидит рекламу, купит товар, начнет им пользоваться, за это время кое-что изменится. И в этом смысле нужно рекламой вписать товар не в ту систему имиджей, которая сегодня существует, а в область ближайшего его развития.
Реклама по сравнению с имиджем — вещь реальная. Поэтому можно говорить об имидже рекламы. Чем, собственно, и занимаются многие рекламные агентства — созданием имиджа рекламы в большей степени, чем самой рекламой. Ну, в общем, для рекламодателя создается имидж, что его товар прорекламирован очень круто... И это оказывается важнее самой рекламы. Более того, рекламодатель это понимает, но, тем не менее, на это идет.
Я замечал не раз, что предприниматели, особенно молодые, дают рекламу реального товара в газетах, по радио и никого не сажают на телефон. Но не потому, что их всерьез не интересует эффективность. Им просто... некогда. Они машут на это рукой и идут дальше. И делают это систематически. При массе рекламных объявлений несопоставимо мало людей сидит на телефонах по обработке результата. Потому что, оказывается, неважно жить, а важно изобразить жизнь. Неважно заниматься жизнью, важно изобразить, что занимаешься.
При современном темпе жизни оказывается, что можно посеять, а собирать урожай необязательно. Имидж того, что занимаются производством чего-то, хорошо согласуется с другими имиджами, и потеря денежных средств оказывается несущественной. Хотя на самом деле это зря выброшенные деньги. Но это позволяет сохранить человеку ровное, хорошее настроение.
О «черном РR», «грязных технологиях» и манипулировании
Смысл любой идеи или любой теории понимает тот, кто понимает рамки, за которыми она перестает действовать. Мы поняли теорию Ньютона тогда, когда поняли рамки, которые ей дал Эйнштейн, рамки, за которыми теория Ньютона не работает. Мы понимаем, как использовать данную вещь, когда мы понимаем, как ее использовать нельзя.
То же самое и здесь. Появляется новая деятельность — имиджевое управление. Оно начинает нащупывать свои рамки. «Грязный РR» — это нащупывание рамок РR как такового. Это необходимые издержки освоения нового вида деятельности.
Этические нормы в РR возникнут, как и службы имиджевой безопасности, способы сохранения информации и прочее. А что важно, чтобы избегать грязных технологий? Важно лишить людей права на незнание той цены, которую человек за это заплатит. Любой закон можно соблюдать или нарушать. Единственное, чего нельзя делать, — не понимать цену соблюдения или нарушения.
Манипулирование тоже переоценивается. На самом деле общество гораздо здоровее, чем это кажется на первый взгляд. Это миф среди пиарщиков, журналистов о том, как они манипулируют обществом. Скорее, общество манипулирует ими. Так же как среди психологов существуют мифы о грозном психологическом оружии, с помощью которого они нами манипулируют. Часто это несчастные люди, которым не даются человеческие отношения. Когда собака с хозяином гуляет, кто кого вывел на прогулку, еще неизвестно... И представление о том, что с помощью «черного РR» можно кого угодно сделать президентом, сильно преувеличено.
Об имиджевой безопасности
Имиджевая безопасность — это самое современное направление в PR. Есть две стратегии не только в PR, но и вообще в жизни: одна стратегия — ориентированная на успех, а другая — ориентированная на отсутствие поражения. Американцы когда-то проводили исследование: что дают эти разные жизненные стратегии молодым людям, окончившим колледж. Что же вышло? Среди тех выпускников колледжа, которые ориентировались на отсутствие неудач при построении жизненных планов, большинство к 30 годам достигли твердого положения среднего класса. Но никто из них не достиг более высокого положения. Среди тех, кто ориентировался на успех, подавляющее большинство не достигло положения среднего класса, но единицы достигли гораздо более высокого, чем средний класс.
То же самое у нас происходит с РR. Раньше преобладала ставка на успех, но оказалось, что довольно быстро раскрученный имидж может сразу и лопнуть. Как только имидж отрывается от проблем безопасности — эта известность может обратиться против имиджа.
Теперь стало понятно, что кроме РR как ориентации на успех нужен РR на отсутствие неудач, а именно: защищенность. Защищенность достигается многослойным пиаром.
Что такое многослойный РR? Есть такая формула: «секретная операция ЦРУ — это такая операция ЦРУ, причастность к которой ЦРУ правдоподобно опровергается». Имиджевая безопасность — это многослойная безопасность. Когда строится имидж, то имеются возможные бреши, слабые места, там должно быть не просто закрыто, а вторая линия обороны на те случаи, когда эти слабые места пробьют. Необходимо создание мнимо уязвимых мест, которые потом очень легко опровергнуть, ловушки для тех, кто наступает. Вот создание этих ловушек и есть многослойное построение РR — самый эффективный РR.
Как в этой ситуации должен чувствовать себя потребитель? Потребитель и фирма очень сильно связаны друг с другом. Потребитель поддерживает имидж фирмы. В этом смысле понимание связи имиджа фирмы, имиджа товара и потребителя в одно целое, и есть правильное понимание РR.
Профессиональный научно-популярный журнал «PR-диалог» / №4(9)2000 г.