Клиент всегда прав исполнитель (статья из «Креативного директора»)

2011-11-09 11:31:57 4898

Скоро будет выложена в сеть моя четвертая книжка, точнее, pdf-сборник моих статей и картинок.
А пока продолжаю отрывочные публикации. Сегодняшняя тема: Конфликтные ситуации в работе с заказчиком.
Статья была напечатана в журнале «Креативный директор» (№2, 2011 г.) и нигде больше до этого не публиковалась.


Бывает ли клиент, который вообще никогда не возражает? Вряд ли. Бывают клиенты, которые возражают в большей или меньшей степени. Даже я уже успел порядком навозражать редактору журнала при переписке. И это нормально, не буду приводить заезженную поговорку про споры и истину. Контрпозиция клиента и заказчика в общем случае не может рассматриваться как зло, с которым непременно нужно бороться и победить оное. Ведь, объективно, по общей статистике клиент окажется прав столь же часто, как и агентство.


Эскиз.
Оценка ситуации

Будем объективны: в среднем клиент оказывается прав столь же часто, как и агентство. Поэтому, чтобы говорить о каких-то методах «борьбы», нужно принять за условие, что исполнитель, то есть мы, правы на 100%, а клиент — нет. Но будет ли полезна такая позиция в реальной жизни? Конечно же нет. Человека, который всегда считает себя объективно правым, ни в каком споре ни один оппонент не услышит. Поэтому правильнее будет другое отношение к дискуссиям: не исходить из чьей-то априорной правоты, а оценивать конструктивность диалога. Коммуникация тогда эффективна, когда между сторонами не возникает тупиковых ситуаций, а любое противоречие решается взаимными уступками. Каждая сторона должна быть настроена на понимание оппонента. Не будем касаться случаев, когда все распилено и все предрешено, когда заранее известны победители тендеров, давно все распилено, на стороне клиента всем менеджерам даны ЦУ – с кем нужно работать и как именно. Это крайность, которой, по идее, не должно быть в современном мире. В большинстве же случаев конфликтная ситуация может быть, как максимум, благополучно разрешена, как минимум — может дополнить ваш уникальный бизнес-опыт как основу будущего успеха. Предлагаю ознакомиться с несколькими картинами, типичными для нашей реальности, а также с некоторыми заметками по их поводу.

Картина 1.
Новые люди

Это человеческий фактор в чистом виде. Новые люди способны сделать все. И развить ваши отношения, и угробить. Они не только имеют разные человеческие качества, но еще имеют и разных знакомых. Поэтому часто берутся выстраивать для компании, где работают, свой, новый круг партнеров, в который вы не были вписаны. И потому можете потерять заказчика.Сберечь нервы в этой ситуации поможет здоровый фатализм. Да, клиент может уйти. Но может и вернуться. В числе моих, например, была крупная производственная компания, один из лидеров своей отрасли. С приходом топ-менеджера, отвечающего за полиграфию, у нее поменялись подрядчики. Так, мою партнерскую типографию заменили старые знакомые этого менеджера. Затем от компании последовало изменение условий сотрудничества: ее руководство предложило делать работу по сильно заниженным расценкам — пришлось отказаться. Но через два года компания, лишившись этого менеджера, благополучно вернулась в число лояльных заказчиков ProDesign.

Картина 2.
Более выгодные условия

Бизнес заказчика развивается. Пополняется число партнерств, и кто-то из новых контрагентов оказывается более выгодным, чем вы. Чистый бизнес, ничего личного. Казалось бы. Но я придерживаюсь иной точки зрения.
Сам я, в качестве заказчика, работаю с одной и той же типографией вот уже 8 лет. За эти годы успел географически отдалиться и мог бы сменить ее на любую из множества других, более удобных. Однако сильно ценю в специалистах надежность и профессионализм. Если люди делают свою работу очень хорошо, то стоит смириться с неудобствами, в разумных пределах, конечно, и сохранить с ними партнерские отношения. Такой подход к сотрудничеству очень важен, он делает бизнес человечным, а отношения между людьми — уважительными; упрочняет связи и позитивно влияет на стороны. Если вас «сменяли», думайте над причиной. Повышайте градус привлекательности для клиента. Всегда полезно сделать для заказчика чуть больше, чем договаривались. Если его представляет человек правильный и интересный, мне лично приятно сделать ему какой-то бонус. Клиент всегда получает исчерпывающие комментарии по всем вопросам. Часто получается едва ли не персональный для него семинар. Бывало, что первая встреча с клиентами длилась 5-6 часов, и после такого я себя чувствовал так, будто сам сходил на очень интересный семинар. Новые люди, их новые бизнес-проекты, все всегда разное, это безумно интересно. И полезно.

Картина 3.
Источник претензий

Суть претензий заказчика, как уже говорилось, может быть самой разной. Описывать все возможные варианты не имеет смысла. Тем более, что сам предмет не слишком важен. Я бы предложил формулировку, схожую с известной пословицей: «важно не «что» возражают, а «кто» возражает».
Можно было бы рассортировать любые претензии на существенные и несущественные, категорические и не категорические — по великому множеству принципов. Но это лишило бы смысла материал. Все, что некатегорично и несущественно — сравнительно пустяки, это вопрос аргументации и предложений. Возражения типа «мы хотим сделать не так, а вот эдак», лечатся профессиональными и обоснованными аргументами. Главное — по делу, без псевдопрофессионального словоблудия а ля «этот градиент символизирует инновационный прогресс». Ответ на любое непонимание и возражение должен быть исчерпывающим, а при завидном упрямстве клиента, завершаться приблизительно так: «Нет? Хорошо, делаем по-вашему, мы свою позицию озвучили». Да, и вот еще что, исполнителю нужно быть готовым к тому, что клиент может быть прав, и испытывать от этой клиентской правоты не чувство досады, но радости, что приходится работать с такими замечательными и опытными людьми. Любой специалист обязан уметь где-то отстоять, а где-то принять позицию клиента. И обязан помнить главное— нельзя доводить малые проблемы до больших, ибо из нерешенного малого вытекает нерешаемое большое.

Конфликтный контактер?
Выбирайте другого!

В одной перспективной, в качестве клиента, компании работал управляющий, весьма резкий и зависящий от настроения человек. После успешного годового сотрудничества я понял характер человека, привык находить с ним общий язык, однако не избежал разрыва с компанией. Небольшое разногласие относительно договоренностей повлекло в мой адрес претензии личного плана, которые и решили исход общения. Ошибка была в том, что я вовремя не догадался переключиться на владельца компании, человека спокойного и рассудительного, фактически потерял контракт только из-за характера наемного менеджера.

Картина 4.
Неравенство сторон

Коммуникация неравных по статусу специалистов ущербна. Но наблюдается часто. Клиентский директор может общаться с рядовым агентским дизайнером, а креативный агентский директор— с младшим клиентским менеджером. Это ошибка, чреватая множественными проблемами. Когда подкрепляемое знаниями или положением лицо наезжает на заведомо младшего по деловой иерархии, ситуация начинает походить на качели, где на разных концах доски сидят двое: весомый и легковесный. Нетрудно догадаться, что качели будут всегда в одном положении. Прав будет более тяжелый, а не более правый. Примеров полно, когда менеджер средней пухлости начинает активно влиять на дизайн. Или когда наемный управляющий озабочен нехваткой своей известности при всей-то могущественности! Или когда арт-директор потерял чувство реальности и не может понять этих людишек, там, на земле. «Качелей» избежать трудно, но можно — когда нарабатывается надежная пара, например, толковый менеджер клиента и толковый исполнитель от агентства. По своему типу это как два связиста одного фронта, а не два бойца по разные стороны баррикад. Они не отвлекаются на выяснение, кто из важнее или умнее, они понимают, что чем меньше проблем в общении, тем качественнее и быстрее будет выполнена работа.

Картина 5.
Ответственный менеджер против

Категорическое неприятие вашей позиции ответственным лицом компании-клиента, не стоящим на высших ступенях иерархии – не повод расстраиваться. Если в запасе агентства достаточно аргументов, вполне возможно довести конфликт мнений до вышестоящих лиц — они могут быть не в курсе происходящего. Здесь, правда, нужно осознавать риски. Понимать, насколько близки интересы этих лиц, составляют ли они единую команду — бывают целые команды «вредителей». Насколько конфликтное лицо влиятельно в плане принимаемых решений? В идеале, конечно, нужно стремиться к контакту с высшим управленческим звеном клиента, которое лояльно к агентству. В противном случае велик риск потери клиента. Лучше до подобных решений не доходить, как и никогда не связываться с лицами, не влияющими на решения.

Картина 6.
«Самый главный» против

Бывают ситуации, когда «стоп» проекту дан высшим руководителем. Агентство такой сигнал не должно воспринимать в штыки — а вдруг клиент все-таки прав? Не нужно пытаться дважды переубеждать убежденного. Если в одном сильном аргументировании вы не способны сделать существенных успехов, то вторая попытка только усугубит положение. Если клиент ничего не хочет слушать, легче сделать работу под диктовку. Возможно, в последующих заказах вам удастся настоять на своей позиции, но пока клиент в таком настрое, зачем нарываться на лишний конфликт?
Если желаете сохранить клиента, остается выход — принять его возражения, причем без показного прогибания. Да, работа слабая, она не будет присутствовать в вашем портфолио, она не улучшит вашей репутации. Однако все игроки рынка сталкиваются с этим. Связка клиент-исполнитель начинается со слова клиент. Если вы идете по пути агентств, трактующих ее, как «исполнитель-клиент», то смело машите ручкой и ищите клиента по себе. Это, с одной стороны, немного странно выглядит – как будто не заказчики заходят в сапожную лавку, а сапожник выбирает, по чьей ноге ему захочется шить сапоги.
С другой стороны, для мини-коллективов и частников такой метод работы часто становится оптимальным — у собственников бизнеса, хотя бы и маленького, чувство комфорта отношений всегда развито. Самое верное же, понимать логичность связки клиент-исполнитель в части примата заказчика. Но не давать повода к малейшему проявлению дискомфорта в общении. Например, при разговоре не грубить и уметь договариваться. Просто придерживаться правила «хорошое сотрудничество – это профессиональная работа плюс комфортное общение».

Картина 7.
Каждому свое

Каждой связке клиент-исполнитель— свой язык, свои принципы коммуникации. Даже с самым упрямым и неудобным клиентом можно наладить комфортный для него вид связи. Профессионал-исполнитель с первого контакта с руководителем клиента, с первого обмена аргументами, прощупывает своего визави, пытается понять, на каком языке с ним разговаривать. анализировать, прогнозировать его поведение. После таких наблюдений вы точно знаете: вот этот клиент — умный, с ним возможен диалог. А вот на этого, ребята, не тратим нервы, делаем под диктовку и забываем. В качестве интересного и полезного препровождения времени создайте список всех текущих своих клиентов. Вспомните последние общие проекты, все сложности и ситуации, в которых они разрешились. Присвойте баллы от 1 до 5:

• качеству проекта
(технически и творчески)
и уровню доверия

• эффективности общения
(кратко, по существу,
без задержек, легко и без проблем)

• частоте проектов
(или стоимости договоров)

• позитивности
(доброжелательность
в отношениях, взаимопомощь)

Вы можете самостоятельно разработать более изощренные таблицы, с данными, которые будут изменяться в течение рабочего года. Компании с индексом в 15-20 баллов — ваш золотой фонд. Попробуйте дать характеристики всем клиентам, и по итогам выполненных проектов, ошибок и побед выявить более эффективную стратегию общения индивидуально для каждого.

Картина 8.
Разрыв

Разрыв отношений - это всегда тупик для обеих сторон. Обоюдная потеря времени, денег, связей – продолжая сотрудничать, эти ресурсы можно было бы использовать на общую пользу. Ведь даже самый бестолковый партнер, если говорить о юридических лицах, содержит уникальный набор лиц физических, многие из которых могут быть и лояльны к контрагенту, и полезны, например, своими связями. Конфликт также всегда связан с конкретными лицами компаний и проистекает часто из вещей, совершенно не связанных с бизнесом.
Я перечисляю в уме компании, связь с которыми в разные прежние годы была утеряна, и, в общем, думаю, что их можно было бы легко сохранить, хотя и никогда об этом не приходилось жалеть. Тут же находятся для себя оправдания: зато был накоплен бесценный опыт, ведь пришли другие полноценные большие клиенты. Сейчас я эти компании, точнее, контактные лица, с которыми пришлось разойтись, просто бы отнес к «второй» категории, не теряя при этом ни бюджета, ни клиентскую компанию. Зная черты характера клиента, следует выбирать и модель общения с ним соответствующую. Не то, чтобы слепо под него подстраиваться, но выстраивать отношения, используя знания о нем, прогнозируя его реакцию. Да и меньше нужно зауми и гордыни — кому это нужно в бизнесе? Ценится не искусство нагрубить и развалить, а искусство сглаживать конфликты, наладить сотрудничество. Сейчас это острее воспринимается, чем, скажем, пять лет назад.

Картина 9.
Разрыв как выигрыш

Такие описанные ситуации, как обращение в высшие инстанции компании-клиента и разрыв контракта – конечно, случаи кризисные. Они оправданы, когда со стороны заказчика проявлены бесчестность, грубость, неуважение. Рвать отношения с перспективной компанией только по причине неадекватности менеджера среднего порядка, согласитесь, неумно. Лучше сразу перевести коммуникацию порядком выше, с предложением изъять из цепочки взаимодействия текущее контактное лицо. А уж если же это само главное лицо, тогда прекратить деловые отношения вполне разумно. Жалеть вы об этом не будете.
В практике молодых креаторов случаи, когда работы начинаются и даже презентуются на волне энтузиазма – вплоть до составления договора и платежей. И никто ни в чем не возражал: позицию клиента можно описать примерно так – «зачем их тревожить заранее, если еще ничего не заплачено, пусть поют!». А потом на самом радужном заоблачном вираже творцу вдруг приходится со свистом идти в пике и больно стукаться лбом. «Проснитесь-проснитесь!».
Прописывайте в договорах любые возможные конфликтные ситуации. И, по возможности, не начинайте работ без договоров и авансовых платежей. Особенно это важно для партнеров, в которых вы не уверены. Для многих возражений при таком подходе просто не будет почвы. А к чему лишние споры? Бюджет, уровень проработки, количество вариантов, стоимость доп. работ и многое другое — потратьте лишний час на договор, но исключите недели простоя и возможную потерю клиента.

О вкусах не спорят
Готов ли клиент к нестандартным решениям?
Крупное подмосковное предприятие с огромными цехами и собственным научным центром ставит задачу – «уйти от «совка» по максимуму, сделать все супер-европейски». Работа и впрямь интересная, как описано. На волне энтузиазма рождается концепт. И пока не хватает мозгов не выпускать его сразу (хочется поразить клиента!), проект доделывается до некоей промежуточной степени готовности. Клиент и вправду поражен. Но, как часто, бывает, резюмирует: «нравится, но ничего не понятно». И остается со своим «совком». Диагноз: люди насмотрелись модных дизайнов, но сами из «совка» так и не вылезли. А моя ошибка состояла в том, что я не прочитал их сразу правильно: надо было не «от совка уходить», а делать, как принято сегодня говорить, «тупо». Неприятно, зато надежно.

Картина 10.
Не пеняй на зеркало

Под конец хочется подчеркнуть — все описанные ситуации обычно заметны с обеих сторон, и недостатки свойственны обеим сторонам одновременно. Прежде чем приписывать клиенту неадекватность, попробуйте проверить себя на ее наличие. Верная оценка собственных качеств приходит с опытом. С опытом приходит и умение понимать клиента. Чем больше практики за плечами, тем быстрее и точнее вы сможете «расшифровывать» партнеров, сортировать по собственной шкале адекватности и все меньше и меньше ошибаться. Работайте и получайте удовольствие друг от друга.