Разбудить спрос: как медийная реклама помогла увеличить доход с платного трафика в 4 раза

Что делать, когда контекстная реклама работает, SEO приводит покупателей, а рост бизнеса постепенно засыпает? Рассказываем, как для интернет-магазина Hobby Games выстроили воронку из нескольких рекламных каналов, создали 12 тематических креативных направлений и привлекли новую аудиторию, одновременно снизив долю рекламных расходов.

Авторы кейса — Алексей Антипов и Алиса Патрушева, сооснователи агентства цифрового маркетинга «Бессонница». Проект реализован во время их работы в Hobby Games, где они отвечали за digital- и контент-маркетинг интернет-магазина. Финансовые результаты представлены в относительных значениях.

Спящий спрос: когда performance работает, но бизнес перестаёт расти

На первый взгляд всё выглядело вполне благополучно. Яндекс.Директ приводил покупателей, органический трафик обеспечивал SEO, доля рекламных расходов оставалась в допустимых пределах. Можно было спокойно спать. Но при внимательном изучении аналитики выяснилось, что рост во многом обеспечивался существующей клиентской базой и пользователями, которые уже знали, что хотят купить.

Контекстная реклама хорошо обрабатывала сформированный спрос. Человек искал конкретную настольную игру, видел объявление и переходил в магазин. Проблема заключалась в тех, кто ничего не искал. Поклонники фантастики, детективов, японской культуры, видеоигр и фэнтези могли стать покупателями настольных игр, но пока даже не подозревали об этом.

Получалась ситуация, знакомая многим интернет-магазинам: performance продолжает ловить покупателей, но новых желающих становится недостаточно.

Задача: разбудить новую аудиторию, увеличить доход с платного трафика и при этом не допустить неконтролируемого роста ДРР.

Вместо того чтобы бесконечно оптимизировать уже работающий Директ, мы решили расширить саму воронку.

27 тысяч товаров: одним баннером всех не разбудишь

В ассортименте Hobby Games было около 27 000 товарных позиций. И за этими позициями скрывались аудитории с совершенно разной мотивацией. Покупатель семейной игры ищет развлечение на вечер. Любитель сложных стратегий готов часами разбираться в правилах. Поклонник варгеймов собирает фракции и красит миниатюры. Участник настольных ролевых игр покупает книги правил, кубики и аксессуары для собственных приключений.

Мы разделили ассортимент на основные направления:

1. Казуальные и семейные игры — относительно недорогие продукты для домашнего досуга и компаний.
2. Мидкор — стратегии, фэнтези и детективы со средним чеком в 2–3 раза выше.
3. Хардкор — сложные и продолжительные игры, которые могут стоить в 10–20 раз дороже простых вечериночных настолок.
4. Варгеймы — игровые вселенные, фракции, коллекционирование и покраска миниатюр.
5. ККИ — коллекционные карточные игры с регулярными покупками карт и бустеров.
6. НРИ — настольные ролевые игры, книги правил и специализированные аксессуары.

Универсальный баннер для всех этих людей был бы примерно так же полезен, как будильник без звонка. Поэтому работу начали с товарного фида: структурировали позиции по жанрам, категориям и игровым направлениям. Это позволило связать ассортимент с интересами разных сегментов и в дальнейшем использовать персонализированные товарные объявления.

Но оставался главный вопрос: как познакомить с настольными играми людей, которые ещё не собираются их покупать?

Кому снятся самураи, детективы и драконы: новая гипотеза привлечения

Мы предположили, что выход к новой аудитории находится не столько в категории «настольные игры», сколько в интересах людей за её пределами. Человеку может нравиться Япония, но он не знает о настолках с самураями. Он может обожать детективы, но ни разу не пробовал расследовать преступление за игровым столом. Или проводить вечера за видеоиграми, не подозревая, что похожие истории существуют в настольном формате.

Поэтому вместо универсального обращения «Покупайте настольные игры» мы решили говорить с людьми на языке их интересов. Так появилась креативная концепция 12 тематических миров.

Таким образом, мы рекламировали не только товары. Мы предлагали человеку заглянуть в мир, который уже был ему интересен.

Будильник для верхней воронки: как распределили рекламные каналы

Для построения системы использовали модель AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Каждому этапу определили собственные инструменты и показатели эффективности. Логика была простой: не стоит требовать от первого рекламного контакта того же результата, что от объявления, которое видит готовый к покупке человек. Иначе можно отключить полезную медийную кампанию только потому, что она не принесла заказ сразу после показа.

Attention: первое пробуждение

На охватные размещения направили около 25% рекламного бюджета. Использовали площадки Soloway, Astralab, Buzoolla и Segmento. Дополнительно тестировали другие инструменты, включая Telegram Ads. На этом этапе нам было важно не немедленно продать товар, а привлечь людей, которые раньше не взаимодействовали с магазином, и заинтересовать их тематическим предложением. В результате количество новых пользователей выросло на 30–40%. Кроме того, именно верхний этап обеспечивал наиболее дешёвый клик в рекламной воронке.

Interest: не дать интересу снова уснуть

На повторные контакты с пользователями выделили около 15% бюджета. Задействовали TurboTarget, VK Ads, Яндекс.Медиа и email-коммуникации. Аудитория, которая уже познакомилась с игровыми направлениями, получала следующие рекламные сообщения и предложения. Здесь ДРР составил менее 4%: на каждый рубль расходов приходилось более 25 рублей атрибутированного дохода.

Desire и Action: от интереса к покупке

Около 60% бюджета направили на Яндекс.Директ. На этом этапе использовали товарные объявления и сегментацию по жизненному циклу клиента. Структурированный фид позволял показывать пользователю предложения из подходящих игровых категорий. В результате доход с платного трафика увеличился в 3,5–4 раза, а ДРР сократился почти в полтора раза.

Получилась последовательная система: медийная реклама знакомила, повторные касания поддерживали интерес, а performance помогал довести пользователя до покупки.

Атрибуция без сновидений: кому на самом деле досталась продажа

Одна из самых распространённых иллюзий в digital-маркетинге — считать, что покупатель пришёл исключительно благодаря последнему рекламному объявлению. Представим ситуацию. Во вторник человек увидел баннер с настольными играми для поклонников детективов. В среду изучил ассортимент. А в пятницу ввёл название магазина в поиске и совершил покупку. При оценке только по последнему клику весь результат можно было бы приписать поисковой рекламе. Но без первоначального знакомства покупка могла вообще не состояться.

Чтобы оценивать вклад инструментов корректнее, мы использовали гибридную атрибуцию:

1. Post-click — для performance-размещений.
2. Post-view — для медийной рекламы.

Для анализа применяли Media.Metrica и AdRiver. Гипотезы тестировали параллельно, выделяя на каждую около четырёх недель. При масштабировании ориентировались на ДРР не выше 35% с учётом post-view. Всё, что не проходило этот критерий, отключали. Даже если баннер получился настолько красивым, что его хотелось повесить над рабочим столом.

Креатив, который не даёт пролистнуть рекламу

Медийный баннер находится в довольно жестокой среде: пользователь пришёл не за рекламой и обычно готов уделить ей лишь мгновение. Поэтому у креатива было три задачи:

1. Остановить внимание.
2. Помочь человеку узнать собственный интерес.
3. Сделать бренд запоминающимся.

Для двенадцати направлений разработали общую визуальную систему. Благодаря этому серия сохраняла узнаваемость, даже когда сюжет и визуальное окружение менялись.

Не показывать коробку. Показать историю

Вместо нейтральных товарных выкладок игры помещали в тематическую среду. Сакура и скалы — для самурайского направления. Замок под полной луной — для хоррора. Туманный Лондон — для детективов. Волшебный лес — для фэнтези. Неоновая цифровая среда — для геймеров. Так пользователь быстрее считывал идею креатива, даже если не знал названий игр.

Детали, которые говорят за секунду

Катана, лупа, шляпа, компас, геймпад, VR-шлем — каждый предмет помогал передавать содержание объявления без дополнительных объяснений. Типографика тоже менялась в зависимости от жанра: более грубая и фактурная для мрачных сюжетов, сказочная для фэнтези, лёгкая для путешествий. Но общая композиционная система объединяла все направления.

Говорить на языке аудитории

Мы использовали формулировки, которые были естественны для разных игровых сообществ. «Играй, выживай, побеждай». «Лови бонус на настолки». «+100 к гармонии». Это позволяло уходить от стандартного рекламного языка и создавать более близкую аудитории коммуникацию.

Оффер под стадию знакомства

Для новых покупателей создавали предложения с бонусом на первую покупку. Для других сегментов использовали отдельные бонусные сообщения с обозначенными условиями, включая ограничение до 15% стоимости заказа. Некоторые креативы вообще не содержали промокода и решали исключительно имиджевую задачу.

Формат меняется, логика остаётся

Серию адаптировали для вертикальных мобильных и горизонтальных десктопных размещений. Композиция перестраивалась, но сохранялись общая иерархия, брендовые элементы и ключевое сообщение. В итоге креатив стал связующим звеном рекламной системы: человек мог увидеть тематический баннер, запомнить его визуальные элементы и узнать знакомую коммуникацию при следующем контакте с магазином.

Утро после запуска: что показали цифры

Результаты оценивали за период январь–май, сопоставляя показатели с периодом до внедрения новой рекламной системы.

Самое важное здесь — не отдельная цифра, а сочетание результатов. Доход с платного трафика вырос в 3,5–4 раза, одновременно с этим ДРР снизился до 23–25%. Доля платного трафика в общем e-commerce-доходе увеличилась примерно с 15% до 25%. А рост количества новых пользователей показал, что магазин перестал полагаться исключительно на сформированный спрос.

Три вывода, которые не стоит проспать

1. Даже работающий performance может жить за счёт вчерашнего спроса

Если новые покупатели почти не приходят, постоянная оптимизация нижней части воронки не решает проблему бесконечно. Рано или поздно потенциал существующей аудитории начнёт исчерпываться. Поэтому нужно не только конвертировать спрос, но и создавать новые причины заинтересоваться продуктом.

2. Медийная реклама не обязана продавать в первое касание

Её задача — познакомить, заинтересовать и подготовить аудиторию к дальнейшей коммуникации. Оценивать её только по немедленным продажам — значит рисковать отключением инструмента, который участвует в формировании будущего спроса. При этом медийка не освобождается от ответственности за результат: её вклад необходимо измерять, а гипотезы проверять на экономическую эффективность.

3. Креатив без аналитики — красивая мечта. Аналитика без креатива — скучная реальность

Точная настройка рекламной кампании не спасёт сообщение, которое неинтересно человеку. Но и эффектный баннер не станет бизнес-результатом без правильного сегмента, предложения и дальнейшего пользовательского маршрута. Поэтому креатив, медиапланирование, аналитика и performance должны работать как единая система.

Вместо заключения: ваш маркетинг ещё бодрствует?

Когда продажи перестают расти, первая реакция часто предсказуема: увеличить ставки, перенастроить кампании, запустить новые объявления, найти ещё одну аудиторию для ретаргетинга. Но иногда проблема не в настройках. Иногда верхняя часть воронки давно спит, а performance продолжает героически доедать остатки сформированного спроса.

В случае Hobby Games решением стало объединение медийных размещений, сегментации, тематических креативов, ретаргетинга и поисковой рекламы в единую систему. Результат — рост дохода с платного трафика в 3,5–4 раза при сокращении доли рекламных расходов.

Однако привлечь покупателя — лишь первая часть задачи. Что происходит после первой покупки? Почему одни клиенты возвращаются, а другие исчезают? И можно ли разбудить существующую базу без бесконечных скидок? Об этом — в продолжении истории: «Разбудить спящих: как CRM интернет-магазина настольных игр стала приносить в три раза больше».

Авторы: Алексей Антипов и Алиса Патрушева — сооснователи агентства цифрового маркетинга «Бессонница»