Первый вопрос, с которым я столкнулась, когда решила системно работать со СМИ, был довольно простым: а с чего начать?
У меня был опыт в маркетинге, понимание продукта и эксперты внутри компании. Хотелось рассказывать о нашей работе, делиться наблюдениями и расширять аудиторию. При этом я не знала многих журналистов лично и не всегда понимала, как предложить редакции тему, которая окажется ей полезна.
Задача появилась у меня в 2018 году. К тому моменту благодаря дорогим и любимым по сообществу PR SPb я уже слышала о Pressfeed и решила протестировать сервис. Расскажу, как я выстраивала процесс, какие публикации у нас получились и что заметила спустя несколько лет работы с медиа.
Когда работаешь внутри компании, тем для разговора кажется много. Мы каждый день решаем задачи, наблюдаем за рынком, пробуем инструменты и получаем результаты. Всё это может стать основой для статьи или комментария.
Но журналисту нужна фактура под конкретный материал. И с этим у меня поначалу возникала сложность: даже если я понимала, о чём мы готовы рассказать, оставался вопрос, кому и когда это будет интересно.
Можно писать в редакции напрямую. В моём опыте письма на общие адреса (те самые а-ля info) нередко оставались без ответа или заканчивались формальным отказом. Ещё нужно было разобраться, какие медиа пишут на нужные нам темы и к каким авторам обращаться.
Журналистские запросы помогли мне увидеть эту работу с другой стороны. В сервисе редакции рассказывают, кого ищут и какую тему готовят. Эксперт или представитель компании может выбрать подходящий запрос и предложить комментарий. Дальше журналист решает, использовать ли ответ в материале.
Сначала я зарегистрировалась на бесплатную версию аккаунт (такая опция есть). Мне хотелось оценить, много ли запросов подходит нам по темам и сколько времени займёт подготовка комментариев. Позже, когда стало понятно, что сервис подходит под наши задачи, мы перешли на платный тариф.
Я отслеживала запросы и выбирала те, на которые мы могли ответить содержательно. Затем определяла, кто из коллег лучше разбирается в вопросе, и вместе со спикером готовила комментарий.
Для меня было важно собрать в ответе факты, детали и наблюдения из практики. За каждым таким текстом стояла обычная рабочая задача: найти время у эксперта, обсудить тему и перевести профессиональный опыт в форму, которая будет понятна читателю издания.
Возможность добавить нескольких спикеров от одной компании тоже оказалась полезной. У коллег разная экспертиза, поэтому мы могли откликаться на большее количество подходящих тем.
В нашей практике были разные форматы публикаций. Одним из самых заметных результатов для меня стало редакционное интервью в «Эксперте Северо-Запад»: генеральный директор AGM Group Евгений Волошин рассказал изданию о технологиях продвижения на рынке недвижимости.
Также среди примеров работы со СМИ — обзор маркетинговых трендов для Skillbox Media, публикация «Коммерсанта» «Застройщики вложились в рекламу», материал NSP «Персональные сложности» и кейс для Callibri о снижении стоимости лида.
Для меня эти выходы были важны ещё и потому, что за ними стоял опыт команды. Публикации давали возможность рассказать о задачах, с которыми мы работали, и показать знания наших специалистов.
У материалов были разные задачи и результаты, поэтому оценивать их я буду тоже по-разному.
Например, после серии публикаций о проблемах финансовых инструментов на рынке недвижимости мы заметили рост трафика по связанным поисковым запросам. При этом у нас нет оснований считать, что весь рост произошёл именно благодаря этим материалам.
Регулярные комментарии о перформанс-маркетинге в недвижимости помогали агентству становиться заметнее среди региональных застройщиков и поддерживать лояльность на рынке, где компанию уже знали.
Был и личный результат: ко мне приходили за консультациями и говорили, что читали мои статьи и комментарии. Мне нравится, что публикация может стать первым знакомством с экспертом — ещё до разговора и обсуждения конкретной задачи.
Работа с медиа требует времени и участия экспертов. Даже когда журналист уже обозначил тему, нужно изучить запрос, найти подходящего спикера и подготовить ответ, в котором будет польза для читателя.
Для меня возможность видеть запросы в одном месте сделала первый шаг понятнее. Я могла соотнести тему материала с опытом команды и предложить комментарий там, где нам было чем поделиться.
Сейчас я продолжаю возвращаться к Pressfeed в зависимости от задач и стала амбассадором сервиса. Я давно рекомендую его коллегам: он помог мне начать работу с журналистскими запросами, когда собственных контактов в редакциях было немного.
Если вам тоже хочется попробовать такой формат, можно зайти на Pressfeed, посмотреть запросы по своей теме и начать с бесплатной опции. Я сама когда-то начала именно так.