Что важнее клиенту химчистки: кейс опроса 210 пользователей

Качество и скорость чистки, понятная цена или программа лояльности — на что направить усилия сети? Бест Сервис разбирает исследование, которое связало узнаваемость бренда, оценки обслуживания и готовность клиентов рекомендовать компанию.

У маркетинга и операционной команды сервисной сети часто разные вопросы к клиенту. Маркетингу нужно понять, почему человек выбирает бренд, операционной команде — что улучшить в обслуживании. Если изучать эти вопросы отдельно, легко получить два отчёта, которые трудно превратить в общий план.

В исследовании сети химчисток мы объединили знание брендов, опыт пользования услугами и готовность рекомендовать. Ниже — результаты кейса и то, как их можно использовать при выборе задач для бизнеса.

Как устроили исследование

В апреле–мае 2024 года Бест Сервис провёл уличный опрос в Москве. В нём участвовали 210 человек: 50 мужчин и 160 женщин. Каждый пользовался химчисткой для одежды хотя бы один раз за последний месяц. Отбор включал социально-демографические условия и квоты.

Анкета охватывала привычки потребления, десять критериев выбора и оценки услуги, узнаваемость, опыт обращения и лояльность. Для сравнения по заданному списку использовали шесть брендов. Заказчик в публичном кейсе представлен без названия.

Такая структура позволяет пройти от вопроса «вспоминают ли нас?» к вопросу «что происходит после обращения?». При этом ответы пользователей категории и клиентов конкретной сети нужно анализировать раздельно: это разные группы.

64% узнают бренд с подсказкой. Что это означает для рекламы?

Исследуемую сеть узнавали с подсказкой 64% участников. Самостоятельно её называли 44%, а первой — 26%. Разрыв между первыми двумя показателями составил 20 процентных пунктов. Он описывает разницу способов измерения знания бренда; трактовать его как потерю покупателей было бы ошибкой.

Для маркетинга эти результаты помогают уточнить задачу. Если важна способность клиента вспомнить сеть в момент возникновения потребности, одного знания по списку недостаточно. Стоит проверить, с какой ситуацией обращения связан бренд в памяти и какие аргументы помогают вспомнить его самостоятельно. Это направление для следующего этапа работы, а не установленная причина полученных оценок.

В кейсе есть ещё одна существенная деталь: другой бренд получил 30% первых упоминаний, но не входил в список шести марок для вопроса с подсказкой. Поэтому объединять оба рейтинга в одну таблицу «лидеров рынка» некорректно: состав сравнения различается.

Приоритет клиента — результат основной услуги

Наиболее важным критерием выбора оказались скорость и качество чистки — 4,6 балла из 5. Далее следовали цена — 4,3 и отсутствие очереди — 4,2. Известность сети и число точек получили 3,6 балла. Это оценки опрошенных пользователей категории.

Отдельно клиенты оценивали саму исследуемую сеть. Цена, а также скорость и качество чистки получили по 4,4 балла; отсутствие очереди — 4,3. Оценки доставки, программы лояльности и дополнительных услуг находились около 4,1. При этом важность дополнительных возможностей была ниже, чем важность основного результата услуги.

Для управленческого обсуждения полезно сопоставлять важность характеристики и оценку её исполнения. Сильные стороны в значимых для клиента вопросах требуют поддержания качества и понятных доказательств в коммуникации. Дополнительные сервисы стоит рассматривать с учётом спроса, затрат и того, какие задачи они решают. Сам по себе более низкий балл дополнительной услуги ещё не делает её первым кандидатом на инвестиции.

Например, обещание удобства в рекламе можно связать с понятным порядком приёма вещей и выдачи заказа. Но конкретное изменение следует выбирать после разбора клиентских ответов и операционных данных. Средний балл не показывает, в какой именно точке или ситуации возникла проблема.

Рекомендации: источник знания и отдельная метрика лояльности

В вопросе об источниках знания сети 39% знающих её участников отметили советы друзей, знакомых, коллег или родственников. Уличную рекламу назвали 23%, рекламу в интернете и социальных сетях — 22%. Это повод подробнее изучать, какой опыт побуждает человека рассказать о компании.

По этим долям нельзя определить самый окупаемый канал или распределить рекламный бюджет. Ответы описывают источники знания со слов респондентов. Для оценки эффективности привлечения дополнительно нужны расходы, обращения, покупки и правила атрибуции.

Среди клиентов исследуемой сети 53% отнесены к промоутерам, 35% — к нейтралам, 12% — к критикам. NPS составил 41 пункт: из доли промоутеров вычли долю критиков. Этот показатель рассчитан в группе клиентов бренда, а не по всем 210 участникам опроса.

Следующий полезный вопрос — что стоит за оценкой. У нейтралов можно выяснить, чего не хватило для уверенной рекомендации, у критиков — какой опыт повлиял на ответ, у промоутеров — какое преимущество они готовы описать другим. Так индекс становится отправной точкой для исследования причин, а не самостоятельным ответом на вопрос о качестве сервиса.

Как связать выводы с планом работы

Первый шаг — сформулировать отдельную задачу для узнаваемости: расширять охват, усиливать самостоятельное вспоминание или закреплять конкретную причину выбора. Для каждой задачи нужен свой показатель повторного замера.

Второй шаг — проверить соответствие рекламного обещания основному результату услуги. В этом кейсе внимание стоит уделить качеству и скорости чистки, цене и отсутствию очереди. Матрица важности и оценок помогает обсуждать приоритеты, но итоговое решение также зависит от частоты проблем, стоимости изменений и возможностей сети.

Третий шаг — изучить причины рекомендаций и сдержанных оценок, затем сопоставить их с обращениями клиентов и повторными покупками. Новый замер имеет смысл проводить по сопоставимой методике и на сопоставимой аудитории.

Это рекомендации по использованию результатов. В опубликованном кейсе нет измеренного эффекта внедрения, последующего роста продаж или динамики NPS. Зафиксированный результат проекта — единая картина узнаваемости, критериев выбора, оценок брендов, источников знания и готовности рекомендовать.

Границы выводов

Исследование описывает отобранных пользователей услуг в Москве в апреле–мае 2024 года. Размер выборки и наличие квот сами по себе не доказывают репрезентативность для всех жителей города. Базы оценки отдельных сетей различаются и могут быть небольшими; точная численность клиентов исследуемого бренда для расчёта NPS в публичном описании не приведена.

Поэтому этот кейс полезен прежде всего как пример связного исследовательского подхода: изучить, что человек помнит о бренде, что ценит в услуге и что переживает при обращении. Когда эти вопросы рассматриваются вместе, маркетинг и сервис получают общую основу для выбора следующих действий.

Полный кейс Бест Сервис: опрос клиентов химчисток

Методический материал: как превратить NPS и CSI в план действий