Как проверить готовность платить до запуска: кейс опроса 2 115 автомобилистов

Для оценки спроса на будущую услугу нужно понять, в какой ситуации человек будет ею пользоваться и за какую пользу готов платить. Рассказываем, как Бест Сервис связал эти вопросы в исследовании трёх перспективных автомобильных дорог Москвы.

Предложение сэкономить время в дороге выглядит привлекательным. Но за общим одобрением могут стоять разные обстоятельства: ежедневные поездки на работу, редкие визиты к близким, деловая встреча, на которую нельзя опоздать. Чтобы обсуждать условия нового сервиса, эти ситуации необходимо различать.

В сентябре 2024 года Бест Сервис провёл онлайн-опрос 2 115 человек. Исследование касалось транспортной подвижности и отношения к трём перспективным дорожным объектам. В нём изучали повседневные маршруты, предполагаемое использование дорог, тарифные варианты и ценность сэкономленного времени.

Какие решения должен был поддержать опрос

Заказчику требовалось разобраться, кому могут быть нужны будущие дороги, какие перемещения создают интерес к ним и при каких условиях участники рассматривают платный проезд. Поэтому программа исследования соединяла вопросы об аудитории, поведении и самом предложении.

Для каждого объекта было важно сопоставить направления и цели поездок, отношение к использованию маршрута и приемлемость разных тарифов. Такой подход помогает понять, для каких групп имеет смысл дальше проверять транспортные и экономические предположения.

Как определяли аудиторию

В опросе участвовали пользователи личного или служебного автомобиля, которые живут, работают или учатся в Москве либо в указанных в методологии городских округах Подмосковья. Одно из условий отбора: место проживания и место работы или учёбы находятся в разных районах.

Участников находили в интернете под конкретное исследование методом ривер-сэмплинга и отбирали по заданным условиям. Сам по себе объём в 2 115 ответов не гарантирует репрезентативности. Выводы нужно читать с учётом способа набора, критериев участия и базы каждого вопроса.

Сначала изучили привычные поездки

До оценки будущего предложения собрали сведения о местах проживания и работы, используемом транспорте, направлениях, длительности и расстоянии поездок. Это дало контекст: какую задачу новый маршрут может решать в повседневной жизни человека.

По данным отчёта, участники в среднем тратили на поездки между домом и работой или учёбой около 106 минут в день, а среднее расстояние составляло 38 км. Эти показатели относятся к периоду исследования и его участникам. Для проектирования предложения они задают полезный вопрос: какую часть затрат времени способен сократить конкретный маршрут?

Затем сравнили ситуации со спешкой и без неё

В вопросе об экономии времени доля ответов «не буду пользоваться платной дорогой в любом случае» составляла 13% в сценарии спешки и 33% в сценарии без спешки. Разница показывает, насколько важны обстоятельства, в которых человек оценивает предложение.

При этом оставшиеся ответы нельзя автоматически трактовать как гарантированную готовность платить. Участники рассматривали заданные ситуации; фактические поездки и покупки в этом вопросе не измерялись. Показатели также нельзя переносить на всех автомобилистов Москвы.

Практический вывод для исследования новой услуги: в анкете стоит описывать обстоятельства использования. Иначе один общий вопрос о готовности купить объединит ответы людей, представляющих совершенно разные ситуации.

Тарифы оценивали по объектам и группам пользователей

В отчёте сопоставлялись несколько тарифных вариантов для разных категорий транспортных средств. Приемлемые уровни различались между объектами и группами пользователей. Поэтому исследование не сводилось к поиску одной цены для всей аудитории.

Оценка приемлемости тарифа помогает построить ценовые сценарии. Для выбора коммерческой модели потребуются и другие данные: доступные альтернативы, ожидаемая частота использования, затраты и ограничения проекта. Предпочтение респондента само по себе не определяет тариф, который даст максимальную выручку.

Что получил заказчик

Результатом стал аналитический отчёт с профилем потенциальных пользователей, картиной повседневных перемещений, отношением к платному проезду и сравнением тарифных сценариев. Отдельно была показана роль экономии времени.

Эти данные дают основу для дальнейшего транспортного и экономического моделирования: позволяют уточнить аудиторию, условия предложения и предположения о выборе маршрута. Для прогноза трафика и выручки заявленные намерения необходимо сопоставлять с транспортными данными, альтернативными маршрутами и моделью выбора. Данные о последующем запуске объектов и финансовом эффекте в кейсе не представлены.

Как использовать этот подход при запуске другой услуги

Начните с решения, которое зависит от результатов исследования. Затем опишите аудиторию через опыт и потребность, разберите текущее поведение и сформулируйте конкретное предложение с условиями использования. Если ценность зависит от ситуации, такие ситуации нужно сравнивать отдельно.

В отчёте важно сохранить эту связь: какое наблюдение поддерживает гипотезу, чего ещё не хватает для решения и как это проверить. Тогда команда сможет выбрать следующий шаг — уточнение концепции, проверку тарифа, пилот или дополнительный сбор данных.

Кейс автомобильных дорог показывает, какую роль играет контекст выбора. Вопрос о готовности платить становится полезнее, когда известны маршрут человека, цель поездки, доступные альтернативы и ожидаемая экономия времени.

Полный кейс Бест Сервис с методикой и результатами

Практическое руководство по проверке спроса на новый продукт