CRM не только для продаж: почему маркетологам пора пересмотреть роль системы
Когда маркетолог слышит про систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), в разговоре наступает пауза. Продажи, воронки, звонки — чужая территория и компетенция. Но бывает по-разному. У одной компании CRM-система — дорогой ежедневник с контактами, куда заходят раз в неделю отметить сделку. У другой — та же платформа после внедрения становится операционной основой, без которой нельзя работать качественно. Отличия не в бюджете и не в платформе. Просто вторые считают CRM своим инструментом.
Что происходит на рынке и почему это касается маркетолога
По оценкам TAdviser, российский рынок CRM по итогам 2025 года вырос на 25% и достиг 44,1 млрд рублей. Цифра приятная, но интереснее другое: рост замедлился во второй половине года. Компании перестали покупать CRM просто потому, что они есть у всех. Требования поменялись, стали зрелыми. Теперь у вендора решения и интегратора спрашивают, какие задачи решает CRM-система, зачем нужна она конкретному бизнесу и в чем преимущества перед альтернативами. Что является толчком для внедрения, какие проблемы оно решает и сколько стоит — вопросы, звучащие на обсуждении.
Эволюция запроса выглядит примерно так. Сначала была гигиена базы, контакты не должны теряться, сделки — забываться. Потом пришла эпоха data: когда cookie умирают, аудитории нужно собирать самому, CRM-система становится единственным местом, где эти данные живут в пригодном виде.
Сейчас формируется третий запрос, который лично мне кажется самым важным. Управление ценностью клиента в CRM-системе. Роль маркетинга и разработки стратегии развития в этой истории меняется кардинально. Из исполнителя, который приносит лиды и отчитывается по стоимости привлечения одного лида (CPL), он превращается в соуправителя ценности клиента. Звучит несколько пафосно, но означает простую вещь: маркетолог начинает отвечать не за количество касаний, а за то, как эти касания меняют жизнь клиента в системе.
CRM как операционная система ценности клиента
В компаниях, где CRM работает по-настоящему, она давно перестала быть местом, куда складывают контакты, и превратилась в операционную систему, в которой маркетинг живет каждый день. Она не создает креатив, не придумывает позиционирование, не пишет тексты. А определяет, может ли креатив быть реализован и измерен, какой была история взаимодействия с лидом после клика, как повлиять на следующий шаг клиента. И главное — получится ли у маркетолога доказать, что его работа имеет ценность, а не просто повышает узнаваемость.
Как это работает на практике? Например, специалист запускает кампанию на сегмент, который собрал в CRM по поведенческим признакам: клиенты, которые дважды заходили на страницу тарифов, но не оставили заявку. Раньше на этом история заканчивалась, сегмент уходил в рассылку, что происходило дальше, никто не знал. Внедрение и правильная настройка CRM позволяют фиксировать каждое касание: открыл письмо, перешел по ссылке, позвонил, отказался, вернулся через месяц. Маркетолог отслеживает путь конкретного человека, и может на него влиять персонализировано. Не через увеличение частоты рассылок, а через понимание, на каком этапе клиент застрял и почему.
Или нужно разобраться, какая кампания реально приносит деньги. Без CRM маркетолог спорит с финансами на уровне интуиции, у него в доводах только ощущения, что так лучше. Используя данные из системы: сегмент, касание, сделка, выручка, срок окупаемости, он может доказать все это, уже опираясь на цифры, которые признают обе стороны.
Еще один пример, который мне кажется показательным. Компания замечает, что клиенты уходят после второго месяца обслуживания, раньше это был просто факт из отчета. С CRM маркетинг видит, что происходит в этот второй месяц по обращениям, проблемам и провалившимся точкам контакта. И может решить задачу, изменив сам процесс взаимодействия на конкретном этапе. Получается уже не маркетинг как служба коммуникаций, а маркетинг как служба управления клиентским опытом. Именно здесь проявляется стратегия работы с клиентом, а не разовые акции.
Как маркетологу сделать использование CRM-системы постоянным и эффективным?
Звучит просто, на практике все упирается в одно: пока маркетинг ходит в CRM как в гости, система остается чужой. Ниже шесть шагов, которые я бы прошел сам и которые обычно занимают не месяцы, а недели, если не пытаться сразу объять все.
· Забрать себе право голоса в системе. Не отобрать доступ у продаж, а договориться о том, что требования маркетинга к данным о клиенте учитываются наравне с требованиями отдела продаж. Без этого разговора дальше идти бессмысленно. Определитесь сразу, какие решения о клиенте маркетинг не может принять сегодня из-за того, что данных нет или они не связаны.
· Провести честный аудит того, что уже есть. В девяти случаях из десяти в CRM-системе лежит больше, чем маркетинг думает: история обращений, этапы сделок, причины отказов, источники. Просто этим никто не пользовался. Здесь стоит подключить интегратора, потому что со стороны видно то, что изнутри кажется нормой. НОРБИТ, например, начинает любой проект по внедрению CRM-системы с предпроектного обследования для того, чтобы не настраивать вслепую.
· Выбрать два или три сценария, а не двадцать. Самая частая ошибка маркетолога, который начал работу в CRM-системе, это желание немедленно провести автоматизацию сразу всего. Правильнее взять один сегмент и один сценарий, например, возврат клиентов, которые бросили корзину, или реакцию на второй месяц обслуживания, и довести его до измеримого результата. Остальное пока подождет.
· Настроить систему под эти сценарии своими руками. Здесь в помощь low-code. Например, BPMSoft устроена так, что маркетинговый сценарий, новый сегмент или триггер можно собрать без очереди к разработчикам. Это принципиальный момент: если каждая правка требует месяца согласований, маркетинг снова вернется в Excel. Настройка CRM-системы должна быть доступна маркетологу без посредников.
· Разобраться с данными до того, как строить на них кампании. Мусор в базе убивает любую маркетинговую логику быстрее, чем отсутствие бюджета. Здесь нужна миграция и нормализация, и это та часть работы, которую обычно недооценивают. У НОРБИТ миграция данных идет отдельным блоком методологии не потому, что так принято, а потому что без нее сегментация будет неверной, а атрибуция развалится.
· Обучить команду и закрепить метрики. Маркетолог, который не понимает, как устроена CRM-система, будет просить выгрузки и строить отчеты на стороне, по привычке. Обучение пользователей в проектах НОРБИТ тоже входит в базовый контур, и я считаю это не формальностью, а условием того, что система приживется после запуска. Плюс метрики: если маркетинговые KPI не считаются в CRM, никто не будет туда ходить.
После этих шести шагов CRM перестанет быть чужим инструментом по факту. Маркетинг начинает планировать кампании внутри системы, а не вокруг нее. И это уже совсем другая работа.
Не вывод, а точка старта
Я не предлагаю маркетологу идти в ИТ-департамент и требовать доступ ко всему. Или ждать, пока компания наконец созреет и позовет его в процесс внедрения. Созреет она сама, без него, и тогда роль маркетинга в системе определят за него, и она точно не будет ключевой. Куда честнее признать простую вещь: CRM не сделает маркетинг стратегическим, если он сам туда не придет. Но и маркетинг не станет стратегическим без системы, в которой видно, что происходит с клиентом после клика.
Практический вывод для меня звучит так: начните с одного вопроса к себе — какие решения о клиенте я сегодня принимаю наугад и в чем риски? Дальше все идет уже по накатанной. Аудит того, что уже лежит в системе. Два-три сценария вместо двадцати. Настройка своими руками там, где платформа это позволяет, и BPMSoft здесь дает маркетологу больше свободы, чем принято думать. Миграция и порядок в данных — с этим обычно помогает интегратор, и НОРБИТ в таких проектах начинает с обследования, а не с презентации. Обучение команды и метрики внутри системы, иначе никто туда не вернется.
Ничего из этого не выглядит прорывом, но через полгода такой работы маркетолог обнаруживает, что больше не просит выгрузки и не спорит о вкусах. Он открывает CRM-систему, смотрит на путь клиента и говорит, что нужно изменить в стратегии. И это слышат.