Кирилл Династия: как продавать зарубежную недвижимость без ставки на рендеры

Покупатель зарубежной недвижимости может обсуждать проект месяцами, ни разу не приехав на стройку. Кирилл Династия, сооснователь и CEO Bali Baza Development, объясняет, какие доказательства должны сопровождать красивые визуализации и как общаться с клиентом от знакомства до передачи объекта в управление.

Рендер помогает представить архитектуру, интерьер и вид из окна. Но не объясняет, на каких основаниях ведётся строительство, что уже сделано и как будет работать недвижимость после передачи ключей.

На Бали мы работаем с покупателями из разных стран. Расстояние до объекта добавляет неопределённости: нельзя каждую неделю заезжать на площадку и следить за работами. Задача маркетинга здесь – последовательно сокращать число неизвестных, а не усиливать впечатление от картинки.

Я разделяю информацию о проекте на три слоя. Первый – привлекательность: место, архитектура, сценарии жизни и отдыха. Второй – реализация: документы, этап строительства, сроки и ограничения. Третий – эксплуатация: кто принимает гостей, оплачивает обслуживание и ведёт отчётность. Если рекламная страница подробно описывает первый слой, но умалчивает об остальных, клиент вынужден самостоятельно собирать сведения, важные для решения.

Не называйте план подтверждённым фактом

Для девелопера на Бали важно различать намерения и полученные разрешения. В Индонезии действует Persetujuan Bangunan Gedung (PBG) – согласование строительства по техническим требованиям. Пригодность готового здания к использованию подтверждает Sertifikat Laik Fungsi (SLF). Назначение документов описано на портале Министерства общественных работ Индонезии.

В презентации недостаточно написать «всё легально». Клиенту нужно знать, какой документ получен, какой оформляется, на какой объект он распространяется и что это означает для текущей стадии. Такой рассказ не заменяет независимую юридическую проверку, но делает её предметной.

У нас был сложный опыт с апарт-отелем BAZA Kedungu. Мы примерно на год остановили проект, чтобы пройти процедуру согласования PBG непосредственно с регуляторами. Коммерчески это неудобное решение, однако скрывать паузу за красивыми изображениями означало бы создавать неверное представление о ходе работ. Сейчас получение PBG отражено на сайте Bali Baza Development.

Вывод для коммуникации простой: неприятный факт лучше объяснить вместе с причиной и следующим шагом. Сообщение «сроки изменились из-за согласования, следующий этап такой-то» полезнее неопределённого «скоро будут новости». При этом разрешение не устраняет все строительные и финансовые риски.

Отчёт со стройки должен отвечать на вопросы

Фото залитого бетона без даты мало что говорит человеку, который не разбирается в строительстве. Полезный отчёт объясняет, что планировалось за период, что выполнено и что будет дальше.

В нашей практике предусмотрены ежемесячные отчёты с фотографиями, бюджетами, актами и планами работ. Но регулярная рассылка сама по себе не делает информацию понятной. Менеджеру стоит переводить строительные формулировки на язык последствий для собственника: не просто «завершены инженерные сети», а какие работы приняты и к какому следующему этапу можно переходить.

Для маркетолога здесь есть конкретное правило: ставить дату каждого обновления, отделять завершённое от запланированного и объяснять изменения сроков. Не следует незаметно заменять дату сдачи в карточке объекта. При публикации документов нужно соблюдать конфиденциальность и проверять их корректность.

В результате появляется история проекта, которую можно сопоставить по датам, а не галерея одинаково красивых изображений.

Доходность нельзя объяснить одним процентом

В инвестиционной недвижимости прогноз доходности часто становится главным рекламным сообщением. Но без расчёта процент легко вводит покупателя в заблуждение.

Нужно различать прогноз и полученный результат. Для аренды имеют значение ожидаемая загрузка, средняя стоимость ночи, комиссии сервисов бронирования, расходы на управление, уборку, ремонт и простой. Для перепродажи – срок владения и затраты на сделку. Валовая выручка объекта не равна чистому доходу собственника.

Я бы показывал минимум три сценария. Базовый строится на исходных предпосылках; осторожный предусматривает меньшую загрузку и более высокие расходы; стрессовый – длительный простой или перенос начала эксплуатации. Это не предсказание рынка, а проверка зависимости результата от допущений.

В наших проектах управляющая компания занимается бронированиями, сервисом и отчётностью. Поэтому эксплуатационная модель для меня – часть самого продукта. Но опыт управления и результаты уже работающего объекта не гарантируют доходности будущего. В коммуникации полезнее раскрыть условия расчёта, чем поставить самый привлекательный процент на первый экран.

Разным этапам сделки нужны разные материалы

Покупка зарубежной недвижимости – длинная последовательность решений. Сначала человек оценивает расположение и идею проекта, затем запрашивает документы, обсуждает договор, а после покупки следит за строительством. На каждом этапе нужна разная информация.

На первом экране достаточно объяснить, что строится, где и для какого использования. Следующий уровень – актуальный статус, план работ и модель эксплуатации. Далее покупатель должен получить документы и ответ специалиста. Юридическую папку не нужно помещать в баннер, но существенные сведения нельзя прятать до финальной встречи с продавцом.

Эту систему стоит оценивать не только по числу заявок. Полезно измерять, сколько обращений доходят до изучения документов, где прекращаются переговоры, какие вопросы повторяются и сколько времени уходит на разъяснение опубликованных сведений. Если покупатели постоянно спрашивают о разрешениях, причина может быть не в «некачественных лидах», а в непонятной карточке проекта.

Личная репутация руководителя не заменит процессы

Я живу в Кедунгу рядом с одной из наших строек и участвую в операционном управлении. Мне проще объяснять решения, когда я вижу их реализацию. Но личная доступность руководителя не должна заменять договоры, отчётность и работу команды. Иначе доверие зависит от одного человека.

Публичному лицу девелопера полезнее объяснять причины решений, ограничения и ответственность за их выполнение, чем бесконечно комментировать достоинства объекта. Рассказ о задержке согласований, вероятно, соберёт меньше эмоциональных реакций, чем панорама океана. Зато он отвечает на вопрос, который влияет на покупку.

Я бы начинал маркетинговую работу в дорогом и сложном продукте со списка сомнений клиентов. Для каждого сомнения нужно определить проверяемое подтверждение, ответственного за него и момент, когда человек должен получить информацию. Тогда рендер останется на своём месте: поможет заинтересоваться проектом, но не будет выдавать желаемое за уже построенное.