Я четыре года продаю на Wildberries: массажёры, школьные юбки, технику собственного производства. Несколько лет назад начал подключать к своим карточкам блогеров, а потом это выросло в отдельное агентство Blogger4Barter. С этой позиции рынок инфлюенс-маркетинга для маркетплейсов выглядит не так, как его обычно описывают в общих обзорах индустрии. Расскажу, что я вижу без гаданий про общие объёмы рынка, а по тому, как реально устроена работа.
Классический инфлюенс-маркетинг долго строился вокруг узнаваемости бренда: блогер рассказывает о продукте, аудитория запоминает название, где-то потом покупает. Для маркетплейсов эта логика работает плохо, потому что у продавца есть конкретная карточка, конкретный артикул и конкретная цена, а результат виден в отчёте площадки почти сразу.
Поэтому реклама у блогеров под Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет постепенно превращается в отдельный жанр: не имиджевый ролик, а публикация, которая должна привести человека к покупке по ключевому запросу. Блогер называет товар так, как его ищут в поиске площадки, указывает артикул, а иногда сам покупает вещь, чтобы создать для карточки живой сигнал. Это ближе к перформанс-маркетингу, чем к классическому инфлюенсу, и метрики здесь другие: не охват и упоминания, а заказы, отзывы и доля рекламных расходов в выручке.
Отдельно на этот рынок повлияло изменение доступности площадок. Реклама в Instagram в России с 1 сентября 2025 года запрещена законом, а материнская компания Meta признана в России экстремистской организацией, поэтому эту площадку агентства и продавцы больше не рассматривают как канал продвижения. Основная нагрузка перераспределилась на ВКонтакте (особенно клипы), Telegram, YouTube, Rutube и Дзен, часть контента идёт в Одноклассники и Pinterest. TikTok в работе тоже встречается, но с оговоркой: новый контент в России там ограничен, поэтому это скорее дополнительный канал, чем основной.
Для рынка это означает, что накопленный опыт продвижения в одной сети пришлось быстро переносить в другие форматы: клипы ВКонтакте и ролики для Telegram устроены иначе, чем прежние истории и посты, и агентствам пришлось заново выстраивать техническое задание под эти форматы.
Второе заметное изменение: рост интереса к бартеру с блогерами как альтернативе внутренней рекламе на площадке. Логика простая: если ставки внутреннего продвижения растут, а конкуренция в выдаче усиливается, продавцу выгоднее получить дополнительные заказы, отзывы и статистику через внешний канал, чем платить исключительно площадке.
Механика бартера часто описывается неточно, поэтому уточню, как это устроено у нас. Блогер получает не деньги, а товар: он сам покупает единицу на маркетплейсе по ключевому запросу, а продавец потом компенсирует ему стоимость. Отдельно оплачиваются услуги агентства: подбор блогеров, техническое задание, контроль публикаций и отчёт. Модель подходит для товаров с невысоким чеком, у нас граница проходит около 1 500 ₽; для более дорогих позиций рынок использует точечные платные интеграции с меньшим числом блогеров, но более прицельным подбором.
Несмотря на рост интереса к формату, часть процессов в этой нише пока не автоматизирована и держится на ручной проверке. Прежде всего это отбор блогеров: накрутка охватов и подписчиков остаётся частой проблемой, и агентствам приходится вручную сверять охваты последних публикаций, соотношение просмотров и комментариев, качество самих комментариев. Автоматических сервисов, которые делают это надёжно и без участия человека, на рынке пока недостаточно.
Второй ручной процесс: юридическая часть. Реклама у блогеров в России подлежит маркировке: нужен идентификатор ERID, а данные о публикации передаются в единый реестр через оператора рекламных данных. Ответственность за отсутствие маркировки несут и рекламодатель, и блогер, поэтому агентствам приходится согласовывать это отдельно с каждым исполнителем, а не полагаться на шаблонный процесс.
Я не буду оперировать оценками рынка в целом, потому что честной статистики по всей нише инфлюенс-маркетинга для маркетплейсов я не видел. Но поделюсь тем, что вижу по своим кампаниям. В кейсе с озонатором воздуха 50 блогеров дали охват 210 000 при вложении 102 500 ₽ и выручке 1 839 333 ₽, доля рекламных расходов получилась 5,57%. В кейсе с солнцезащитными очками AIMANA 15 премиум-блогеров при вложении 62 100 ₽ и охвате 40 000 принесли 3 110 233 ₽ выручки, ДРР 1,99%. Это не значит, что у любого товара будет такая арифметика: результат сильно зависит от цены товара, конкуренции в нише и того, насколько хорошо готова сама карточка.
Мой прогноз без претензии на исследование: рынок продолжит смещаться в сторону перформанс-логики, где ключевую роль играют артикул, ключевой запрос и отчёт по заказам, а не охват сам по себе. Одновременно будет расти запрос на прозрачность: продавцы всё чаще спрашивают не про количество блогеров, а про то, как считается результат и какие метрики можно проверить самому. Агентствам, включая нас, придётся привыкать показывать не только красивые скриншоты, а таблицы с артикулами и цифрами, которые можно перепроверить.
Если тема интересна с точки зрения механики продвижения на конкретных площадках, у нас на сайте есть разбор формата бартер с блогерами и статья про инфлюенс-маркетинг для маркетплейсов.