Как похоронить хорошую статью в день публикации
Можно написать лучший материал за месяц и так и не узнать, оценили бы его читатели: до них статья попросту не добралась. Почему редакции тратят дни на создание контента, но почти не планируют его распространение? Разбираемся, как исправить это без спама, лишней работы и одинаковых анонсов на всех площадках.
Начните с вопроса, где люди вообще увидят вашу статью
Представьте, что вы готовите материал о работе с клиентскими правками. У автора есть фактура, редактор доволен структурой, дизайнер уже делает обложку. До публикации осталась пара дней. Самое время спросить у команды, кто будет читать эту статью и откуда эти люди о ней узнают.
И тут выясняется, что вся надежда на корпоративный Telegram-канал. Возможно, ещё сделают анонс во «ВКонтакте», если у специалиста по соцсетям останется время. А ведь тема могла бы заинтересовать руководителей агентств, менеджеров проектов, дизайнеров и фрилансеров. И искать их необязательно среди подписчиков компании.
Поэтому ещё до написания мы рекомендуем определять для материала хотя бы два-три подходящих канала распространения. И сразу продумывать, с каким вопросом человек придёт на каждый из них.
Например, руководителя агентства волнует, почему проект с согласованным бюджетом постоянно обрастает дополнительной работой. Дизайнеру интереснее разобраться, что делать, когда клиент меняет утверждённый макет в пятый раз. Одна статья может помочь обоим, но предлагать им её придётся по-разному.
Есть простой способ проверить, насколько хорошо вы продумали распространение. Попробуйте закончить фразу: «Этот материал стоит показать людям, которые сейчас…» Если единственный вариант — «интересуются маркетингом», придётся уточнить аудиторию. Если же вы можете назвать конкретную ситуацию, найти подходящую площадку будет гораздо проще.
Одна статья — несколько поводов её прочитать
Самая распространённая ошибка при распространении контента — пытаться везде рекламировать публикацию целиком. Получается примерно такой анонс: «В нашем блоге вышла новая статья про работу с клиентскими правками. Рассказали, почему они возникают и как с ними работать. Читайте по ссылке».
Представьте, что эту запись увидел человек, который прямо сейчас переделывает макет после очередного сообщения заказчика. У него нет особых причин бросать работу и переходить по ссылке. Ему гораздо интереснее узнать, что конкретно можно сделать в его ситуации.
Поэтому из большого материала полезно заранее выделить несколько самостоятельных мыслей. Вернёмся к статье про правки. В ней можно найти как минимум три отдельных сюжета: как отличить исправление ошибки от нового требования, почему небольшое изменение иногда затрагивает половину проекта и как согласовывать дополнительную работу, чтобы не спорить о сроках перед запуском.
Для каждой площадки выберите сюжет, который подходит её аудитории. Вместо очередного анонса можно написать самостоятельный пост и дать человеку полезный совет прямо в ленте.
Например, для короткой публикации подойдёт такой разбор: клиент просит добавить вторую аудиторию за два дня до запуска кампании. Прежде чем отправлять задачу дизайнеру, проверьте, потребуется ли новый оффер, придётся ли переписывать объявления и нужно ли менять посадочную страницу. Если изменение затрагивает несколько готовых материалов, сначала оцените дополнительную работу и согласуйте её с заказчиком.
Читатель уже получил пользу, даже если никуда не перешёл. А тому, кто хочет подробнее разобраться в процессе согласования изменений, можно предложить полную статью.
Здесь важно вовремя остановиться. Если из одного материала получилось три самостоятельных сюжета, этого вполне достаточно. Не нужно выжимать из него двенадцать постов только потому, что в контент-плане есть свободные ячейки.
Ищите подходящий разговор, а не место, куда можно бросить ссылку
В тематических сообществах до сих пор можно встретить прекрасный способ продвижения: компания находит обсуждение своей темы и оставляет комментарий «У нас как раз есть статья об этом». На этом помощь человеку заканчивается, а продвижение превращается в соревнование по размещению ссылок.
Нам ближе другой подход. Допустим, в профессиональном сообществе руководитель небольшого агентства спрашивает, как вести работу с подрядчиками, если информация постоянно теряется между чатами. Можно ответить по существу: предложить фиксировать ожидаемый результат, ответственного, необходимые материалы и следующую контрольную дату в общей задаче. А если в вашей статье есть подробная схема, дать ссылку как дополнительный материал.
Такой комментарий полезен и без перехода на сайт. Более того, обсуждение может подсказать, каких подробностей не хватает в самой статье. Если несколько человек начинают спрашивать об одной и той же ситуации, стоит дополнить материал или сохранить этот вопрос для следующей публикации.
Есть и менее очевидный способ распространения — вернуться к людям, которые помогали готовить статью. Если вы брали комментарий эксперта или использовали предоставленный им пример, после публикации можно отправить готовый текст и поблагодарить за участие. Возможно, эксперт захочет поделиться материалом со своей аудиторией. Просить об обязательной публикации или рассылать одинаковые сообщения десяткам незнакомых специалистов не нужно.
А ещё проверьте собственные материалы. Если в блоге уже есть статья на близкую тему, добавьте в неё уместную ссылку на новую публикацию. Человек, который читает ваш предыдущий разбор, вполне может заинтересоваться продолжением. Особенно если там рассматривается вопрос, оставшийся без подробного ответа.
Что запланировать на первую неделю после публикации
Для небольшой редакции нет смысла строить огромную систему распространения, если она выпускает несколько материалов в неделю. Мы предлагаем начинать с короткого плана для каждой статьи. Его можно подготовить ещё до того, как автор сдаст окончательный текст.
В нём достаточно четырёх контрольных точек:
- До публикации. Выберите две-три подходящие площадки, определите самостоятельную мысль для каждой и подготовьте необходимые материалы. Сразу назначьте ответственных, чтобы в день выхода никто не выяснял, кто должен написать анонс.
- В день выхода. Проверьте статью после размещения: изображения, ссылки, отображение на телефоне и доступность страницы. Выпустите подготовленные публикации и сохраните их адреса.
- Через два-три дня. Посмотрите комментарии и первые результаты. Ответьте на вопросы, которые появились под материалами. Если обнаружилось подходящее обсуждение в профессиональном сообществе, подключитесь к нему с содержательным ответом.
- Через неделю. Соберите показатели и решите, какие материалы стоит распространять дальше. Для практической инструкции можно запланировать дополнительную публикацию через месяц, а к новости с истёкшим сроком актуальности возвращаться уже незачем.
Для статьи про клиентские правки это может выглядеть так: в день выхода публикуем материал в блоге и самостоятельный пост для маркетологов, через пару дней выпускаем короткий разбор для руководителей проектов, а в конце недели смотрим, какие вопросы появились у читателей и стоит ли готовить продолжение.
Если времени совсем мало, лучше полноценно отработать один дополнительный канал, чем формально разместить пять одинаковых анонсов. Количество публикаций в отчёте вырастет и в том и в другом случае, но читательской пользы от копий одного текста будет немного.
Много просмотров, мало переходов — статья провалилась?
Допустим, короткий пост с полезным советом получил хороший охват, но по ссылке на полную статью перешли немногие. Стоит ли считать распространение неудачным? Ответ зависит от того, чего вы хотели добиться.
Если задача была познакомить новую аудиторию с вашей экспертизой, самостоятельная публикация уже принесла определённую пользу. Если же целью были регистрации в продукте или заявки, одних просмотров для оценки результата недостаточно.
Поэтому мы предлагаем отдельно смотреть на три показателя: сколько людей увидели публикацию, сколько перешли на сайт и сколько выполнили целевое действие. Между этими этапами могут обнаружиться интересные различия.
Например, публикация набрала много просмотров, но переходов почти не было. Возможно, читателям хватило информации в самом посте, а может быть, дополнительный материал оказался для них недостаточно интересным. Посмотрите на комментарии и сохранения, проверьте, обещает ли ссылка что-нибудь полезное сверх уже прочитанного.
Другая ситуация: люди активно переходят на сайт, но почти не регистрируются. Здесь стоит проверить соответствие статьи их ожиданиям, понятность следующего действия и саму страницу продукта. Не нужно автоматически винить площадку, с которой пришли посетители.
Для оценки переходов удобно использовать UTM-метки. Присваивайте отдельные параметры каждой публикации, чтобы потом не гадать, откуда пришёл трафик. При этом не делайте выводов по одному удачному или неудачному посту: сравнивать работу каналов разумнее после нескольких материалов, когда появится достаточный объём данных.
Как не превратить распространение в ещё один бесконечный процесс
Есть риск увлечься новой системой настолько, что команда начнёт тратить на неё больше времени, чем на сам контент. Для каждой статьи появятся десятки дополнительных задач, обязательные публикации на всех доступных площадках и подробные отчёты, которые никто не читает.
Поэтому мы предлагаем простой эксперимент: взять три ближайшие статьи и заранее определить для каждой только те действия, которые действительно нужны. Например, подготовить два самостоятельных поста, ответить на вопросы в подходящем обсуждении и через неделю оценить результаты.
Всё это удобно собрать на одной доске. Для каждой статьи создайте карточку с датой публикации, ссылкой на исходный материал и чек-листом распространения. Если отдельной публикацией занимается другой сотрудник, выделите её в самостоятельную задачу с исполнителем и сроком. Так редактору будет видно, что уже вышло, какие материалы готовятся и где работа остановилась.
Для начала можно проверить в Канбано такую схему на трёх текущих материалах. В сервисе есть готовые доски и шаблоны, которые можно адаптировать под работу редакции. Сейчас Канбано полностью бесплатен — 0 ₽, без ограничений по количеству пользователей, досок и карточек, поэтому подключить к эксперименту можно всю команду.
Через неделю посмотрите, сколько дополнительных публикаций удалось подготовить, какие площадки привели заинтересованных читателей и сколько времени заняла вся работа. Эти результаты помогут составить небольшой постоянный план распространения для следующих материалов.
И когда в следующий раз команда потратит несколько дней на хорошую статью, у неё уже будет ответ на вопрос, кому и как она собирается её показать. Иначе лучшим читателем месяца снова окажется редактор, который проверял текст перед публикацией.