Кто первый встал, того и бриф: как не испортить идею ещё до начала работы

Маркетолог ставит задачу дизайнеру, дизайнер подтверждает, что всё понял, а через три дня приносит результат, который приходится переделывать. При этом оба уверены, что действовали правильно. Причина может скрываться в самой постановке задачи: одинаковые слова ещё не означают одинакового представления о результате. Разберём метод обратного брифа, который помогает обнаруживать расхождения до начала работы, а не после первой презентации макетов.

«Всё понятно» — самое ненадёжное подтверждение

Представим обычную ситуацию в маркетинговой команде. Компания готовит рекламную кампанию нового продукта. Маркетолог просит дизайнера сделать четыре баннера: современный стиль, акцент на выгоде продукта, фирменные цвета и заметный призыв к действию.

Вроде бы нормальная постановка задачи. Количество макетов известно, общий стиль обозначен, брендбук у дизайнера есть. Исполнитель подтверждает получение брифа и приступает к работе.

Через три дня маркетолог открывает макеты и понимает, что ожидал совершенно другого. Дизайнер сделал яркие продуктовые баннеры с крупным изображением товара и коротким слоганом. Маркетолог же представлял спокойные композиции с конкретным предложением для корпоративных клиентов.

Начинается знакомый разговор. Один уверен, что исходная задача была достаточно подробной. Другой справедливо замечает, что выполнил всё написанное.

И оба по-своему правы.

Слова «современный», «выгодный», «выразительный» или «премиальный» не задают конкретного визуального решения. У каждого участника есть собственные представления о том, как должен выглядеть результат. Пока эти представления не сравнили, разница между ними остаётся незаметной.

В креативной работе для предотвращения таких ситуаций используют обратный бриф — reverse brief. Суть метода заключается в том, что исполнитель после получения задания самостоятельно формулирует, как он понял цель, ограничения и ожидаемый результат, а заказчик подтверждает или корректирует эту интерпретацию до начала производства.

Это не повторение исходного задания другими словами. Исполнитель должен показать, какую именно работу он собирается выполнить.

Сначала покажите, что собираетесь делать

Вернёмся к рекламной кампании. Вместо немедленного начала дизайна исполнитель отправляет маркетологу короткое описание своего понимания задачи.

Например:

Цель. Подготовить четыре рекламных баннера, которые заинтересуют руководителей небольших компаний и приведут их на страницу продукта.

Аудитория. Руководители команд, выбирающие рабочий инструмент для совместных задач.

Главный акцент. Возможность подключить сотрудников без дополнительных расходов.

Визуальное решение. Спокойная композиция, крупное изображение продукта, короткий заголовок, один призыв к действию.

Результат. Четыре баннера в двух согласованных форматах, подготовленных для размещения.

Что нужно уточнить. Допустимо ли использовать фотографии людей, нужен ли отдельный вариант для мобильного размещения и кто утверждает финальные макеты.

Теперь маркетологу есть что проверять. Он видит конкретные решения и может заметить расхождение ещё до появления первого баннера.

Например, оказывается, что акцент нужен не на бесплатности, а на быстром запуске команды. Кроме того, изображения интерфейса должны использоваться только в одном варианте, а остальные макеты должны строиться вокруг рабочих ситуаций.

Эти уточнения могут показаться незначительными. Но до начала производства они меняют несколько строк в описании. После завершения дизайна потребовали бы пересмотреть композиции, тексты и, возможно, всю концепцию.

Обратный бриф переносит обнаружение противоречий на более ранний этап, когда их ещё относительно просто исправить.

Метод работает, если проверять решения, а не формулировки

Можно отправить заказчику почти дословную копию его задания, получить подтверждение и всё равно ошибиться с результатом. Поэтому обратный бриф должен отвечать на вопросы, которые исходная постановка оставила открытыми.

Полезно проверять пять вещей.

Ожидаемое действие аудитории. Что человек должен сделать после контакта с материалом: перейти на сайт, оставить заявку, разобраться в продукте или запомнить предложение. От этого зависит содержание, а не только оформление.

Границы работы. Что входит в задачу, а что остаётся за её пределами. Например, дизайнер отвечает за готовые баннеры, но не за написание текстов для рекламных объявлений. Если это не зафиксировано, участники могут ожидать друг от друга дополнительную работу.

Критерии готовности. По каким признакам результат можно принять. Для баннеров это могут быть согласованные размеры, корректные тексты, актуальные изображения продукта, соответствие фирменному стилю и наличие исходных файлов.

Ограничения. Какие элементы нельзя менять, какие материалы обязательно использовать, какие решения требуют отдельного согласования.

Неопределённость. Что исполнитель пока не знает и какие предположения собирается использовать. Особенно важно не прятать их внутри готовой работы.

Последний пункт заслуживает отдельного внимания. Исполнитель может самостоятельно решить, что основной целевой аудиторией будут предприниматели, хотя заказчик планировал коммуникацию для руководителей отделов. Пока это предположение нигде не записано, оно выглядит как часть согласованной задачи.

Обратный бриф позволяет обнаружить такие допущения до того, как они превратятся в макеты, тексты или рекламные материалы.

Десятиминутная проверка перед стартом

Для небольшой задачи обратный бриф не должен превращаться в отдельный документ на десять страниц. Достаточно короткой процедуры, которую можно встроить в обычный рабочий процесс.

Сначала постановщик передаёт исходное задание с целью, исходными материалами и сроком. Исполнитель изучает его и составляет собственное описание будущего результата. Затем заказчик проверяет не только соответствие исходным требованиям, но и предложенные исполнителем решения.

Если обнаруживаются расхождения, стороны уточняют спорные моменты и обновляют описание. После подтверждения появляется согласованная версия задачи, по которой можно начинать работу.

Для баннеров такая проверка вполне может занять десять минут. Для сложной рекламной кампании или нового сайта потребуется больше времени. Здесь важна не продолжительность обсуждения, а его результат.

У команды должны появиться три вещи: единое представление о готовом материале, зафиксированные ограничения и понятный человек, который принимает окончательное решение.

Причём подтверждение лучше получать от того, кто действительно имеет право согласовать результат. Если маркетолог утвердил концепцию, а в конце выяснилось, что финальное решение принимает другой руководитель с противоположными ожиданиями, обратный бриф не выполнил свою задачу.

Как встроить обратный бриф в работу команды

Отдельная система для согласования не нужна. Удобнее использовать тот же инструмент, в котором команда уже ведёт задачи.

Например, в Канбано можно создать доску с этапами «Новые задачи», «Уточнение брифа», «Готово к работе», «В работе», «На проверке» и «Готово».

Когда маркетолог ставит задачу, она сначала попадает в «Уточнение брифа». Исполнитель изучает материалы, записывает своё понимание результата и добавляет вопросы. После согласования карточка переходит в «Готово к работе».

Внутри карточки можно сохранить исходное описание, согласованный обратный бриф, материалы и дату выполнения. Чек-лист поможет проверить, согласованы ли цель, форматы, ограничения и критерии готовности.

Так у участников остаётся единая версия договорённостей. При возникновении противоречия можно открыть карточку и увидеть, что действительно согласовали перед стартом.

Для небольшого эксперимента не требуется перестраивать всю работу агентства. Достаточно выбрать один тип задач, например рекламные креативы, и добавить проверку обратного брифа перед началом производства.

В Канбано такую схему сейчас можно собрать бесплатно. Сервис не ограничивает количество пользователей, досок и карточек, поэтому к процессу можно подключить маркетолога, дизайнера, редактора и других участников без дополнительных лицензий.

Как понять, что метод приносит пользу

Проверять результат стоит не по количеству заполненных брифов. Сам по себе новый документ ещё ничего не улучшает.

Возьмите несколько следующих задач одного типа и фиксируйте три показателя: сколько расхождений обнаружили до начала работы, сколько раз готовый материал возвращался на доработку из-за непонимания требований и сколько времени заняли такие переделки.

Важно различать причины возврата. Если клиент поменял предложение после согласования макета, это изменение требований. Если в исходном брифе было указано одно, а исполнитель сделал другое, речь об ошибке выполнения. Если участники изначально представляли разный результат, это как раз тот случай, для которого нужен обратный бриф.

Сравнивать стоит сопоставимые задачи, иначе разница может объясняться сложностью материалов, сменой команды или другими обстоятельствами.

Необязательно ожидать, что после внедрения метода правки исчезнут. В креативной работе невозможно заранее предусмотреть каждую деталь. Но можно уменьшить количество ситуаций, когда команда потратила время на результат, который с самого начала представляла иначе.

Хорошее начало экономит плохой финал

Самая неприятная переделка — та, которую можно было предотвратить ещё до начала работы. Особенно когда готовый результат технически соответствует заданию, но не совпадает с ожиданиями заказчика.

Обратный бриф помогает обнаруживать такие расхождения до производства. Он не заменяет полноценное техническое задание, не гарантирует удачную креативную концепцию и не освобождает заказчика от необходимости принимать решения. Зато делает эти решения видимыми.

Для начала попробуйте одну небольшую договорённость: следующую задачу передавайте в работу только после того, как исполнитель своими словами опишет будущий результат, а заказчик подтвердит его понимание.

Иногда именно в этот момент выясняется, что участники собирались делать две совершенно разные вещи. И гораздо удобнее обнаружить это на этапе обсуждения, чем на третьем круге правок.