Как отелю успешно конкурировать с агрегаторами в поисковой выдаче

2026-09-28 14:05:38 Время чтения 14 мин 93

Когда конкуренция в контекстной рекламе зашкаливает, а затраты на нее не всегда окупаются, важно выбрать правильную SEO-стратегию. Мы расскажем, как обеспечиваем отелям ощутимые результаты в SEO-продвижении, несмотря на кризис.

Для кого этот материал:

- для маркетологов, которым нужно убедить руководство инвестировать в SEO.

- для тех, кто хочет выстроить долгосрочную и устойчивую стратегию продвижения отеля.

Надо признать, что в отельной отрасли с точки зрения продвижения ставка на быстрые результаты была не совсем оправданной. Многие отели сделали сильный крен в сторону контекстной рекламы, почти не инвестируя в SEO либо занимались им постольку поскольку.

Но с рекламного рынка ушел Google Adwodrs, чрезвычайно эффективный с точки зрения продвижения Instagram (признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ) и это сразу увеличило конкуренцию в Яндекс.Директ, а в ряде случаев и бюджеты на контекстную рекламу.

И сейчас четко видно, как многие игроки рынка гостеприимства прямо ринулись обратно в SEO. Что-то судорожно делают, надеясь получить такие же быстрые результаты, как в контекстной рекламе, а потом, разочаровавшись, совершают отскок. Потому что SEO – это не спринт, а марафон. При этом нужно понимать, что SEO не замена контекстной рекламе, а сильное дополнение к ней.

Мы замечаем, что Яндекс не всегда, но зачатую, отдает предпочтение в SEO сайтам, которые используют контекстную рекламу. Плюс наличие в топе выдачи в SEO плюс показы по контекстной рекламе дает больше охватов. А если поработать с заполнением карточки в Яндекс Картах, то получается, условно говоря, некая «монополия» в поисковой выдаче. Плюс нельзя забывать о ретаргетинге. Тех пользователям, которые зашли на сайт с органической выдачи, а потом вышли с него, их можно догонять ретаргетингом по небольшой цене за клик.

Как ни странно, еще есть у отдельных отельеров некое упрощенное понимание SEO. К примеру, начинают на сайте вести блог, заливая туда десятки статей. В лучшем случае делают в тексте гиперссылки на т.н. «продающие страницы» сайта. Чаще всего это пустая работа, результаты которой не оправдают затраченное время и деньги (особенно если оплачиваются услуги внештатного копирайтера). Объясним, почему так.

Во-первых, нужно составить грамотный контент-план с учетом:

а) актуальных услуг отеля.

б) возможных сценариев отдыха гостей.

в) популярных трендов туризма.

г) поисковых запросов людей, которые ищут отели в конкретной локации, варианты активного и пассивного отдыха.

Во-вторых, любая статья нуждается в seo-оптимизации, чтобы поисковые системы хорошо ее проиндексировали. Просто написать статью уже недостаточно.

Чего не нужно ждать от SEO

Мы в digital-агентстве «Вебстер» часто сталкиваемся с одинаковыми ошибками и завышенными ожиданиями разных отелей в SEO-продвижении.

1. Пытаться обойти в поиске агрегаторы отелей.

Мы бы даже сказали, что это не ошибка, а завышенное ожидание.

Жесточайшая конкуренция с агрегаторами (ostrovok, hotel.tutu, otello, travel.yandex, 101hotels, putevka, ozon, onetwotrip, bronevik, tvil) – это основная сложность в продвижении сайта отеля. Бывает очень непросто убедить отельеров, что по запросу «отель в Сочи» или «отель в Геленджике», обойти в поисковой выдаче агрегатор практически нереально.

Логика поисковых систем проста: по широкому запросу «отель в Сочи» выгоднее показать агрегатор, где пользователь может сравнить сотни вариантов по разным критериям. Но все же, по ряду среднечастотных и узкочастотных запросов конкурировать с агрегаторами можно.

Но мы в «Вебстер» придумали уникальную штуку (и пока так никто не делает), которая называется «листинг номеров». Суть вот в чем. Часто у отеля не просто разные категории номеров, но даже номера одной категории различаются между собой. Например, есть двухместные номера с видом на море, с видом на горы, с видом на парк, угловые двухместные номера, двухместные номера с балконом и без него, номер с одной большой кроватью, или с двумя кроватями. Мы делаем на SEO-странице карточки всех номеров с фильтрами, и структура страницы получает агрегаторный тип. По некоторым запросам (в том числе высокочастотным) получается неплохо конкурировать с агрегаторами.

Также мы протестировали и успешно применяем другие методы.

· Мы анализируем инфраструктуру отеля и поисковые запросы, чтобы находить узкие, но целевые не брендовые запросы. Под них создаем отдельные, максимально подробные посадочные страницы, которые дают пользователю именно тот ответ, который он ищет. Один из таких успешных кейсов мы описывали в статье «Как мы с помощью одной поисковой фразы обеспечили загородному отелю поток бронирований».

· Можно готовить экспертные статьи, которые позволяют по ряду поисковых запросов обойти некоторые агрегаторы отелей. Например, из серии «ТОП лучших отелей …», «Самые рейтинговые отели…» (название курорта, города – прим. автора).

Но 99% случаев отельеры боятся публиковать такое в блоге сайта. Аргумент примерно такой: «зачем мне пиарить своих конкурентов, да еще и платить за это деньги». На первый взгляд логика здесь есть, только придерживающиеся такой точки зрения отельеры не принимают в расчет двух вещей:

- их конкуренты вполне могут писать такие статьи, а туроператоры, отельные сетки (например, Alean Collection) и агрегаторы уже давно это делают. К примеру, Grand Resort «Приморье» (Геленджик) разместил в блоге сайта статью «Лучшие отели Геленджика», которая прекрасно проиндексировалась в поиске и дает стабильный трафик.

- нейросети анализируют такие статьи и в том числе на их основе формируют ответы на запросы пользователя. Думаем, не нужно напоминать, что многие люди используют искусственный интеллект, чтобы сделать подборку отелей в конкретной локации. И уверяем вас, в скором времени, если вашего объекта не будет в рекомендательной выдаче ИИ, то вас не будет в бизнесе.

2. Ожидание взрывного роста бронирований.

Идти в SEO нужно не с завышенным ожиданиями, а с королевским терпением. Никакого «потока бронирований за один месяц», «позиций в топ-5 в поиске» на короткой дистанции не будет. Да, у нас есть кейсы, когда в течение 1-2 месяцев мы обеспечивали стабильные бронирования по отдельным поисковым фразам, но это история не про 100% загрузку отеля.

В туризме «длинный хвост» принятия решения.

Сейчас многие отельеры жалуются, что невозможно прогнозировать загрузку, так как гости часто бронируют буквально за несколько дней до приезда. И, казалось бы, процесс принятия решения достаточно быстрый. Но это иллюзия, так как от момента появления мысли поехать на отдых до выбора конкретной локации может пройти несколько месяцев. Ибо клиенту нужно выбрать из нескольких отелей, сравнить цены, почитать отзывы, изучить интересные варианты времяпровождения, обсудить поездку с семьей. И таких итераций может быть несколько.

Наша задача как SEO-специалистов – попасть в поле зрения клиента на этапе поиска вариантов и запомнится. Покажем, как это сделали на примере отеля в Архызе.

Для отеля в Архызе мы выявили спрос на конкретную услугу и создали целевую страницу под запрос «Спа-отель в Архызе». Основной акцент на странице сделали на раскрытии спа-инфраструктуры и конкретных услуг, чтобы сразу показать посетителю ценность предложения. Дополнительно страница содержала всю необходимую базовую информацию: описание номеров, акции и условия проживания. Страница была готова и проиндексирована в марте 2025 г. и сразу попала в ТОП-10 поисковой выдачи.

Покажем, как выглядит путь клиента:

1 августа 2026 г. пользователь вводит в поисковой системе не брендовый запрос, связанный со спа-отдыхом в горах, и попадает на созданную нами страницу. Он смотрит фото, знакомится с услугами отеля и даже заходит на страницу бронирования, а затем уходит с сайта. С точки зрения поверхностной аналитики – это классический отказ.

Спустя месяц, 6 сентября, пользователь возвращается на сайте отеля, но уже по брендовому запросу (т.е. в ходе первого визита он запомнил название объекта), снова изучает информацию и опять уходит с сайта.

А 7 сентября он возвращается и бронирует на сайте.

При этом он мог забронировать и на сайте агрегатора, но сработал либо фактор цены, либо доверие только к официальному сайту отеля, а может и то, и другое.

А теперь давайте порассуждаем.

Если смотреть на ситуацию поверхностно (а многие отельеры, к сожалению, именно так и делают), то Яндекс.Метрика покажет конверсию с прямого захода.

— «Где здесь ваше SEO», - задаст вопрос отельер.

На деле система атрибуции «последнего клика» украла славу у SEO. Но первое касание клиента с сайтом было благодаря SEO. Просто клиент ушел, созрел и вернулся, введя в поиск название отеля, который он запомнил благодаря грамотно сделанной посадочной странице.

Этот кейс показывает, что SEO создает фундамент доверия и узнаваемости, на котором потом срабатывает прямое бронирование.

А дальше голая статистика. За 1,5 года работы наша целевая страница собрала 1046 визитов. И это достаточно хороший результат, потому что, если смотреть по точному запросу в кавычках, то спа отель в Архызе (без названия отеля) ищут всего около 170 человек в месяц.

Разумеется, никто не гарантирует, что все 173 человека перейдут именно на ваш сайт. Часть трафика заберут рекламные объявления, Яндекс Карты, агрегаторы. Но шансы, что именно ваш отель заметят на фоне других конкурентов, достаточно высоки при грамотно настроенном SEO-продвижении.

Только лишь SEO не является единственной палочкой-выручалочкой. Нужно иметь хорошо оптимизированный сайт, правильно сделанные посадочные страницы. Иначе это будет похоже на то, как подготовленное тесто для выпечки формового хлеба оставили на стадии, когда люльки заполнены тестовыми заготовками.

Какие рекомендации можно дать исходя из вышесказанного.

Во-первых, наберитесь терпения. Страница, созданная сегодня, может принести первую прямую бронь через полгода или даже год. Это нормально. Рассматривайте SEO как инвестицию в актив, который будет приводить клиентов бесплатно в долгосрочной перспективе, снижая зависимость от платной рекламы.

Во-вторых, боритесь не с агрегаторами, а за релевантность. Не пытайтесь продвигаться по самым высокочастотным запросам, как, например, «отель у моря». Найдите свои уникальные особенности (отдельные спа-процедуры, размещение с животными) и сделайте под нее страницу с самым лучшим и интересным предложением на фоне конкурентов.

Например, есть поисковый запрос «отель с падел кортами». С учетом роста популярности падел-тенниса, мы смело можем рекомендовать отелям сделать корт и продвигать эту услугу. Потому что падел станет просто поводом приехать, а дальше гости могут покупать другие услуги. Судите сами. Побегал на корте = устал и проголодался. Смотрите, как завлекает любителей падела один из отелей Московской области на специальной посадочной странице «Атмосферный падел-корт в Подмосковье».

В-третьих, не доверяйте слепо «последнему клику», когда работаете с данными Яндекс.Метрики. Если вы видите рост прямых заходов и брендовых запросов параллельно с развитием SEO по не брендовым запросам — значит, стратегия работает. SEO «подогревает» аудиторию, которая позже приходит покупать напрямую.

И обращайтесь к нам, мы поможем выйти в топ поисковой выдачи и попасть в рекомендации нейросетей.