Виджет-слепота: к чему она приводит и как с ней бороться

Быстрый ритм жизни и информационная перегрузка делают поведение посетителей сайтов сложно прогнозируемым. Современные юзеры тщательно фильтруют информацию, их внимание рассеяно, и они, как правило, не хотят долго во что-то вникать.

Для сайтов отелей и санаториев это вызов. И многие пытаются компенсировать проблему виджетами (интерактивные элементы интерфейса), устанавливая их по несколько штук на разных страницах сайта. На первый взгляд кажется, что никаких вопросов быть не может. Ну не захочет пользователь смотреть на баннер, так закроет его и все дела. Но на самом деле не всё так однозначно.

К чему приводят «хотелки» маркетологов

Давайте посмотрим, как думает среднестатистический маркетолог в отеле или санатории. С учетом работы нашей студии Вебстер с очень многими отелями, гостиницами, курортами, имеем возможность утверждать, что знаем ход их мыслей. 

Штатный маркетолог видит, что сайт нафарширован всякой информацией, даже против его воли. Да, так часто бывает, директор говорит, что надо разместить на сайте вот это, а потом еще и еще. Врач просит добавить текстов о лечении. Плюс еще хотения всяких других служб.

В итоге маркетолог отмечает, что среднее время пребывания пользователей на сайте снижается, некоторые страницы вообще не посещаются. А ведь так хочется, показать всё и сразу. Чтобы клиент фотографии просмотрел, страницу «Спецпредложения» посетил, увидел, как в отеле развлекают детей и какой там красивый спа-центр.

И начинается настоящий «шаманизм». Многие маркетологи буквально фаршируют главную страницу разными виджетами. Это сродни поведению ребенка в игрушечном магазине, где малыш берет всё подряд, что попадется под руку.

Давайте посмотрим пример одного из санаториев в Адлере. 

На скриншоте несложно увидеть, что мобильная версия сайта перегружена виджетами. Разумеется, часть из них можно закрыть, но это уже 4 секунды затраченного времени пользователя. А как мы знаем, люди и так задерживаются в первом экране несколько секунд. 

Виджеты в данном случае перекрывают «святая святых» любого сайта отеля и санатория – модуль бронирования. Мы убеждены, что он всегда должен быть в зоне видимости.

Это не единственный пример, таких очень много.

Ключевая проблема здесь в отсутствии понимания того, что виджет в первую очередь - это инструмент управления вниманием пользователей.

Но перегрузка пространства страницы разными виджетами не управляет вниманием пользователей, а блокирует его, создавая эффект «виджет-слепоты». И раздражает, потому что нужно постоянно закрывать регулярно появляющиеся баннеры. 

Работая с сайтами разных, в том числе премиальных курортов, мы в Webster сформулировали для себя несколько важных тезисов.

1. Есть сайты, которым не нужны виджеты. Мы видели такие примеры. У загородного отеля небольшой сайт, минимум информации, акцент сделан на фото-контент. Всё что нужно – это дать аудитории возможность спокойно оценить преимущества отеля, представить себе отдыхающим там, и сделать бронирование.

И с разговорами о необходимости обязательно поставить большую мультикнопку, чтобы мотивировать клиента быстрее позвонить, ибо «телефонный контакт с нашими опытными продаванами – это гарантированное бронирование», честно говоря можно поспорить. 

2. Механика вывода виджетов на страницу – это знание особенностей поведения аудитории на сайтах отелей, аналитика поведенческих трендов на конкретном сайте объекта и плюс индивидуальные особенности объекта.

Простой пример. Есть премиальный MediSpa отель с оздоровительными программами, отличительной особенностью которых является высокий уровень персонализации. Такой продукт не покупается путем стандартного бронирования через модуль на сайте. Нужно связаться со специалистом, получить консультацию по времени оптимального пребывания в MediSpa-отеле, узнать, будет ли результат от оздоровительной программы с учетом тех или иных проблем со здоровьем. Вот тогда на страницу с перечнем оздоровительных программ и на страницу каждой программы размещается форма с предложением связаться со специалистом, который ответит на все вопросы, порекомендует оптимальное время пребывания в отеле и индивидуально рассчитает стоимость. 

Еще раз хотим подчеркнуть важную мысль – здесь идет речь не просто о том, чтобы разместить тот или иной виджет на конкретную страницу. Задач несколько:

·     Правильно спланировать время вывода каждого виджета на страницу. Каскад появляющихся виджетов – это в большинстве случаев неэффективно. Виджеты Видстер можно контролировать по времени их появления, задавая разные сценарии показа.

Очень важно учитывать контекст. Если на сайте санаторий пользователь зашел на страницу «Лечение», не нужно пытаться быстро подсунуть ему баннер с акциями. Вариантов может быть несколько, в зависимости от поведенческих сценариев.

Например, на странице много текстового контента: описание оздоровительных программ, тарифная сетка, информация о врачах, перечень применяемых процедур. В таком случае логично применить виджет «Истории» и показать мотивирующее фото- и видео в привычном для многих пользователей формате.

Измерив среднее время пребывания пользователей на этой странице (например, 1.5 минуты) можно где-то на 30-ой секунде выводить баннер с призывом получить индивидуальную консультацию. Это как раз пример того, как управлять вниманием пользователя, снижая риск его ухода с сайта из-за дефицита времени и перегруженности контентом.  

·     Найти баланс между желанием сэкономить пользователю время и необходимостью дать ему возможность найти нужную информацию на сайте. 

Нет и не может быть универсального подхода в стратегии размещения виджетов на сайте. Вот к примеру, обращается к нам маркетолог сети санаториев. Руководство не согласовывает ему создание единого сайта под несколько объектов. А существующие ресурсы очень сильно устарели по дизайну, структуре, они перегружены медицинским контентом. Для него решения очевидны: видеовиджет в виде кружочка а-ля Telegram, виджет Stories, виджет «Мультикнопка», который объединяет всю навигацию в одном месте. Вполне возможно не помешает плавающий мини-баннер с краткой информацией о питании, медицине, досуге.

Акцентируем внимание, подсвечиваем нужную для принятия решения информацию, но делаем это ненавязчиво.  

Краткие выводы

Размещение виджетов – это стратегия, которая нуждается в постоянной аналитике и коррекции. Главное здесь – думать о том, как сделать для пользователя изучение сайта максимально удобным.