Вы тратите деньги на Авито. Объявления опубликованы, продвижение подключено, просмотры идут — но результат всё равно не устраивает.
И в этот момент обычно начинается хаос: давайте поменяем фотографии, перепишем текст, добавим денег в продвижение, поднимемся выше конкурентов, выпустим ещё объявления. А если прошлый месяц был лучше — значит, «что-то сломалось».
Иногда проблема действительно находится в одном объявлении. Но за 2,5 года работы с Авито я всё чаще вижу другое: плохой результат редко объясняется одной причиной.
Можно увеличить рекламный бюджет — и просто сделать каждый контакт дороже. Можно занять высокую позицию — но получать меньше обращений, чем конкурент ниже. Можно полностью переписать текст, хотя проблема вообще была не в нём.
Поэтому, когда Авито «не продаёт», я сначала не ищу виноватого. Я пытаюсь понять, на каком этапе перестаёт работать система.
Я не оцениваю проект только по просмотрам или количеству контактов. Важна вся цепочка показателей, потому что каждый из них рассказывает о своей части рекламы.
Если объявление почти не получает показов — это одна проблема. Если показы есть, но его почти никто не открывает — другая. Если люди открывают, но не обращаются — третья. А если обращения есть, но продажи не появляются — это уже совсем другой этап.
Поэтому фраза «у нас на 15% упали просмотры» сама по себе почти ничего мне не говорит. Нужно посмотреть, что произошло со всей статистикой и что в этот момент происходило с рынком.
Иногда падение действительно сигнализирует о проблеме. А иногда это обычное колебание, после которого показатели возвращаются.
На этом этапе проблема чаще всего находится в том, что человек видит непосредственно в выдаче. Он ещё не прочитал текст, не изучил гарантии и не посмотрел остальные фотографии — он просто решает, открыть предложение или пролистать дальше.
Если расставлять элементы объявления по общей важности, лично для себя я сейчас вижу примерно такой порядок: заголовок, первое фото, текст, цена, оффер, остальные фотографии, количество объявлений, характеристики.
Но именно на этапе открытия объявления первое фото я бы поставил даже выше заголовка. Покупатель сначала реагирует глазами.
Можно написать действительно сильный текст, но он ничего не даст, если человек до него вообще не дошёл. Поэтому плохой исходный фотоконтент — одна из вещей, которая сильно ограничивает работу уже на старте.
Текст я считаю важным. Но не обязательно именно «продающий» в классическом понимании. Мне больше нравится формулировка — подходящий текст.
Хороший пример — проект с балконами в Санкт-Петербурге. Стандартные продающие варианты там работали не так хорошо, как хотелось бы.
В итоге вместе с клиентом мы подготовили большое подробное описание, в котором постарались закрыть практически все основные вопросы потенциального заказчика. По стандартам большинства советов из интернета этот текст можно было бы назвать слишком длинным, но объявление с ним живёт не первый год.
Иногда человеку перед покупкой дорогой услуги недостаточно нескольких абзацев с преимуществами. Он хочет понять, что входит в работу, какие есть варианты, как всё проходит, сколько этапов и почему компании вообще можно доверять.
Поэтому универсальное правило «чем короче текст, тем лучше» для меня не работает. Так же как не работает подход «добавьте больше триггеров — и текст начнёт продавать».
Нужен формат, который подходит конкретному рынку и конкретному покупателю.
Цена, безусловно, влияет, но я не считаю, что бизнесу обязательно нужно быть дешевле всех конкурентов. Слишком низкая цена действительно способна увеличить количество обращений, но одновременно может привести больше людей, для которых главным критерием является исключительно стоимость.
В итоге контактов становится больше, а их качество — хуже. С другой стороны, цена выше рынка сама по себе не означает, что предложение невозможно продать.
Если человек уже открыл объявление, увидел ценность, понял предложение и дальше нормально пообщался с компанией, более дорогой продукт вполне можно продать. Поэтому цену я всегда рассматриваю вместе с упаковкой, предложением и самим бизнесом.
То же самое относится к офферу. Люди чаще всего ищут одновременно выгоду и безопасность, поэтому нормально работают понятные условия: гарантия, сроки, выезд, замер, фиксированная стоимость работ или какая-то дополнительная ценность.
Две компании могут предлагать практически одно и то же, но восприниматься совершенно по-разному. Одна просто пишет «выполняем работу», а другая объясняет, что получит клиент, в какие сроки и какие риски для него снимаются.
На моей практике практически нет истории «мы сделали одно идеальное объявление — и дальше ничего не трогаем». Почти всегда идёт поиск хотя бы нескольких рабочих вариантов.
Я предпочитаю найти минимум 2–3 связки, которые можно сравнивать между собой: какая лучше получает просмотры, дешевле приводит контакты и стабильнее работает. Дальше уже развиваем то, что показывает лучший результат.
При этом количество объявлений сильно зависит от самой ниши. Например, в балконах нет большого смысла выпускать сотни публикаций на один город — там могут нормально работать условные семь сильных предложений.
А рынок винтовых свай устроен иначе. Там может быть выгодно регулярно публиковать новые объявления и использовать дополнительную видимость новых публикаций в первые дни.
Поэтому на вопрос «сколько объявлений нужно бизнесу?» без анализа рынка невозможно дать нормальный ответ. Иногда семь. Иногда семьсот.
Это один из инструментов, который я особенно люблю.
Представим одно общее объявление «Автосервис». Внутри компания предлагает замену ГРМ, ремонт двигателя, диагностику подвески, замену масла, ремонт тормозной системы и ещё десятки услуг.
Можно пытаться ловить весь этот спрос одним объявлением. А можно сделать отдельные предложения под самостоятельные услуги.
Человек ищет замену ГРМ — и получает объявление именно про замену ГРМ. Ищет ремонт подвески — видит предложение про подвеску.
Так реклама становится точнее. Плюс по узкой услуге часто приходится конкурировать с меньшим количеством продавцов.
На таком подходе хорошо работал мой проект автосервиса в Одинцово. Мы практически не использовали платное продвижение: конкуренция позволяла дробить услуги, выпускать хорошие объявления и получать достаточно видимости органически.
Если бы тот же сервис находился в наиболее конкурентной части Москвы, стратегия могла бы потребовать совсем другого бюджета. Одна и та же механика не работает одинаково везде.
Если поставить два одинаково сильных объявления на второе и двадцатое место, разница будет существенной: до двадцатого часть людей просто не долистает.
Поэтому утверждать, что позиция не имеет значения, неправильно. Но и стремиться быть первым любой ценой я не считаю хорошей целью.
Если бюджет ограничен, иногда разумнее выстроить несколько точек присутствия в выдаче: условно пятое, десятое, пятнадцатое и двадцатое место. Человек продолжает листать и несколько раз встречает одну компанию.
Главный вопрос для меня не «мы сегодня первые?», а экономически оправдано ли место, которое мы покупаем.
Первое место может красиво смотреться в отчёте. Но если оно обходится слишком дорого, бизнесу от этого легче не становится.
Одна из самых опасных идей — «нам не хватает заявок, значит нужно просто увеличить бюджет».
Иногда это действительно помогает. Но далеко не всегда.
Если сама рекламная связка работает плохо, увеличение расходов может просто сделать ошибку дороже.
У меня был такой проект по пескострую. Статистика без дополнительных платных продвижений уже выглядела хорошо, но клиент предложил попробовать усилить рекламу.
Попробовали. Существенного дополнительного результата продвижения не дали — расходы просто выросли.
То есть проблема была не в том, что мы тратили мало денег. Дальнейшее увеличение бюджета ничего бы не исправило.
Иногда лучшая оптимизация рекламы — перестать покупать то, что не даёт дополнительного результата.
Обратный пример — морские контейнеры.
В какой-то момент мы начали использовать первые фотографии со знаменитостями, созданные через нейросети. Это была скорее нестандартная гипотеза, чем гарантированно рабочая механика.
Но после запуска получили заметный рост внимания, а часть объявлений в итоге стала долгоиграющей.
Такие ситуации хорошо показывают, почему я не люблю подход «настроили Авито один раз и забыли». Даже если есть рабочая схема, всегда остаётся место для новых тестов.
Большинство идей не обязаны давать огромный рост. Но иногда одна гипотеза действительно меняет результат.
Объявление никогда не существует отдельно от продавца. Покупатель может открыть профиль и увидеть рейтинг, отзывы, количество объявлений, описание компании и историю аккаунта.
Всё это влияет на доверие.
По моей субъективной оценке, в некоторых проектах сам профиль может формировать условные 30–40% общего доверия к продавцу. Это не статистический показатель, а моё практическое наблюдение.
Если у человека есть выбор между новым пустым аккаунтом и компанией с хорошим рейтингом и большим количеством нормальных отзывов, разница в восприятии будет заметной.
Поэтому я всегда смотрю не только конкретное объявление, но и аккаунт целиком.
Ещё одна частая история — сезонность.
Например, балконы в Санкт-Петербурге. В августе–осенью проект способен получать больше 200 контактов в месяц, а зимой показатель может с трудом доходить до 100.
Можно каждую зиму срочно менять фотографии, переписывать тексты, включать новые продвижения и искать ошибку. Но часть снижения просто связана с падением спроса.
То же самое происходит с винтовыми сваями или отдельными услугами автосервисов: одно направление затихает, другое в этот же период растёт.
Поэтому небольшой спад статистики ещё не означает, что рекламу нужно полностью перестраивать. Сначала нужно посмотреть, что вообще происходит с рынком.
Есть и ниши, где хороший результат изначально получать сложнее. Особенно дорогой и узкий B2B: продажа готового бизнеса, поиск франчайзи, часть промышленной продукции.
Целевых покупателей там просто меньше. В последнее время сложнее стало и со строительством домов — покупка дорогая и сильно зависит от общей экономической ситуации.
Поэтому нельзя брать стоимость контакта из одной ниши и спрашивать, почему в другой она не такая же. Это другой продукт, другой спрос, другой чек и другой рынок.
Когда проект работает плохо, я начинаю с полной статистики и сравниваю её с тем, что вижу на рынке.
Если проблема системная и плохо выглядит практически всё — смотрю аккаунт, объявления, структуру размещения и само предложение.
Если проседает конкретный этап, копаю именно туда.
Объявление почти не показывают — смотрю позиции, выдачу и продвижение. Показы есть, но люди не открывают — первое фото, заголовок, цену и профиль. Открывают, но не обращаются — текст, оффер и соответствие предложения ожиданиям.
Статистика для меня — не просто набор цифр «хорошо / плохо». Она показывает, в какой части системы начинать искать неисправность.
Есть ситуация, к которой я перехожу уже после того, как сама рекламная часть выглядит достаточно здоровой.
Объявления показываются, люди их открывают, контакты приходят и по качеству выглядят нормальными — но продаж всё равно почти нет.
Вот здесь можно бесконечно менять фотографии и снижать стоимость контакта ещё на 10%. Главную проблему это не решит.
Нужно посмотреть, что происходит после первого сообщения клиента.
У меня был проект по строительству домов, где целевые обращения приходили, но часть из них обрабатывалась слабо. Люди остывали, не всегда нормально отрабатывались вопросы и возражения.
При этом заказчик активно пытался вмешиваться уже в рекламную работу, хотя узкое место постепенно становилось совсем в другом месте.
Я считаю важным здесь разделять ответственность. Если рекламная часть приводит нормальные целевые обращения, а бизнес теряет их после получения, проблема уже не решается новым заголовком объявления.
Но я не придерживаюсь позиции «контакт дал — дальше ваши проблемы». Если вижу, что реклама приводит нормальных людей, но сделки теряются дальше, могу дополнительно посмотреть переписки: как менеджер ответил, где клиент потерял интерес, как можно было отработать вопрос и было ли продолжение разговора.
Но сначала я хочу убедиться, что сама рекламная часть действительно работает нормально.
Пользователь Авито редко пишет только одному продавцу. Чаще он выбирает несколько интересных предложений и задаёт похожие вопросы сразу нескольким компаниям.
Дальше начинается уже конкуренция отделов продаж: кто быстрее ответил, кто нормально уточнил задачу, кто объяснил цену и начал вести клиента к следующему шагу.
Если одна компания отвечает через пять минут, а вторая — через четыре часа, у них уже разные шансы на сделку. Хотя в статистике Авито каждая получила по одному контакту.
Именно поэтому количество обращений и количество продаж — не одно и то же.
По моим наблюдениям, бизнес часто переоценивает три вещи.
Первая — место в выдаче. Топ важен, но топ сам по себе не означает, что реклама прибыльная.
Вторая — краткосрочные просадки. Статистика практически никогда не идёт идеально ровно, и иногда от небольшого падения начинается паника, хотя глобально ничего плохого ещё не произошло.
Третья — необходимость постоянных действий. Мне не нужно находиться в аккаунте клиента 24 часа в сутки, чтобы проект нормально работал. Важно не бесконечно менять рекламу, а вовремя увидеть проблему и сделать правильное изменение.
А недооценивают чаще всего хороший исходный фотоконтент, количество нормальной информации о продукте и компании и качество обработки обращений.
Последний пункт особенно интересен: можно месяцами пытаться уменьшить стоимость контакта на несколько процентов, пока бизнес продолжает терять гораздо больше денег уже после получения заявки.
В проблемном проекте я бы начал с пяти точек:
Этого недостаточно, чтобы за пять минут поставить точный диагноз. Но обычно достаточно, чтобы понять, в какую сторону копать дальше.
Одна из главных ошибок бизнеса — ожидание: «Сейчас всё настроим и быстро получим стабильный поток продаж».
Иногда рабочую связку действительно удаётся найти практически сразу. Но рассчитывать на это как на обязательный сценарий я бы не стал.
Для меня хорошее продвижение выглядит иначе: вы понимаете, зачем делаете каждое действие. Почему запускаете именно это объявление, почему деньги вкладываете именно сюда, почему один вариант оставляете, а другой отключаете, почему статистика упала и нужно ли вообще на это реагировать.
И главное — понимаете, что происходит с человеком после того, как он нажал кнопку «написать».
За 2,5 года работы с Авито я успел пройти около 30 проектов в разных нишах — от локальных услуг до товаров, вакансий и B2B.
И чем больше становилось проектов, тем меньше я верил в простую формулу:
Хорошая инфографика + продающий текст + продвижение = продажи.
Иногда этого действительно достаточно.
А иногда проблема находится совсем в другом месте.
Я занимаюсь полным ведением проектов: анализирую рынок, конкурентов, аккаунт, объявления, продвижение и статистику, тестирую новые связки и развиваю рабочие решения.
Если вижу, что реклама приводит нормальные обращения, но они теряются уже после контакта, могу помочь посмотреть и обработку переписок.
Если хотите понять, что сейчас мешает вашему Авито давать нормальный результат — напишите мне
Telegram: https://t.me/Den_avito
Max: https://max.ru/u/f9LHodD0cOLZWuDL_dard4NO_K4T-NdylD_vrRWLYxlpj1Dxd8HC-Sb2A5
Посмотрю проект и скажу, с чего бы я начинал изменения.