Каждый квартал маркетинг защищает бюджет на привлечение так, будто других источников роста не существует. Но в рознице часто самый дешёвый рост лежит не в новом трафике, а в клиентах, которые уже купили один раз и о которых просто забыли между покупками.Почему бюджет по умолчанию течёт в привлечениеОтчитаться о новых лидах и снижении CAC проще, чем показать эффект от удержания — он размазан по времени и не привязан к одной рекламной кампании. Поэтому бюджет по инерции продолжает расти в сторону трафика, даже когда предельная эффективность привлечения уже падает, а стоимость удержания клиента остаётся в разы ниже.Сигнал 1: CAC растёт, а конверсия в повторную покупку — нетЕсли стоимость привлечения клиента за последние два-три квартала выросла, а доля тех, кто вернулся за второй покупкой, осталась на месте, — реклама решает только задачу первого контакта. Разгонять бюджет на трафик в этой точке — платить всё дороже за тот же объём разовых покупателей.Сигнал 2: у вас нет ответа, во сколько обходится удержание одного клиентаЕсли стоимость привлечения посчитана до рубля, а стоимость удержания существует только как общая статья расходов без привязки к клиенту — сравнить каналы роста невозможно. Без этой цифры бюджет распределяется вслепую.Сигнал 3: данные о повторных покупках не доезжают до тех, кто планирует рекламуЧастая картина: в CRM видно, кто купил второй и третий раз, но у команды, которая настраивает рекламу, доступа к этим данным нет — и она продолжает таргетироваться так, будто все клиенты новые. В Madame Coco, когда мы объединили данные 29 магазинов сети в единую систему и связали офлайн- и онлайн-покупки, стало видно, что часть рекламного бюджета шла на то, чтобы заново «представиться» клиентам, которые уже покупали офлайн. После того как эти данные склеили, retention вырос на 25%, а доля повторных покупок — на 18%.Иллюстративный расчёт: когда удержание выгоднее привлеченияИллюстративный пример, не кейс конкретной компании. Привлечение нового клиента стоит 1 000 ₽ и даёт покупку со средним чеком 3 000 ₽ при марже 30% — 900 ₽ маржи против 1 000 ₽ затрат: канал в минусе на первой же продаже. Удержание существующего клиента стоит 150 ₽ и при той же вероятности повторной покупки даёт те же 900 ₽ маржи. Разница на порядок — а бюджет по умолчанию продолжает расти в сторону канала, который в минусе.Что сделать с бюджетом на следующий квартал
Начните с канала, где CAC растёт быстрее всего, и посчитайте по нему стоимость удержания уже на этой неделе.