Один покупатель — три профиля в CRM: как посчитать, сколько сеть теряет на разрыве офлайна и онлайна

Человек покупает в магазине сети, через месяц заказывает на сайте, ещё через месяц — на маркетплейсе. Для CRM это три разных клиента: офлайн-покупатель без истории, новый подписчик и незнакомец. Триггер на повторную покупку молчит, программа лояльности видит только часть покупок, а бюджет на удержание планируют по неполной базе.

В Madame Coco, где я была директором по e-commerce, около 60% продаж приходилось на офлайн-магазины, около 25% — на маркетплейсы, остальное — на сайт. Мы объединили 29 магазинов сети в одну систему и связали данные офлайн- и онлайн-покупок. После этого retention вырос на 25%, повторные покупки — на 18%.

В сентябре я писала здесь, как связать кассу с рекламным кабинетом, чтобы ретаргетинг не догонял тех, кто уже купил в магазине. Эта колонка — про шаг раньше: как собрать сам профиль клиента и посчитать, сколько денег сеть теряет, пока его нет. Эту сумму проще всего показать финансовому директору.

Где теряется клиент

1.    Касса. Продавец не спросил телефон или карту лояльности — покупка осталась анонимной. Чек есть, человека нет.

2.    Две базы. Кассовая программа лояльности и база интернет-магазина живут отдельно, и один человек числится в обеих. Каждая система запускает триггеры по своей половине истории.

3.    Маркетплейсы. Продавец получает обезличенную аналитику: кто купил, неизвестно, написать покупателю напрямую нельзя.

Первые два разрыва закрываются технически. Третий — особенность модели маркетплейсов: его не чинят, а учитывают в расчётах отдельной группой.

Какой минимум данных нужен

Сложная CDP — платформа клиентских данных — на старте не нужна. Хватит трёх полей:

·         контакт — номер телефона;

·         факт покупки и её категория;

·         канал: магазин, сайт или маркетплейс.

Ключ склейки — номер телефона: его называют на кассе и вводят при заказе на сайте. Email и номер карты лояльности — запасные ключи, если они есть.

Без согласий профиль годится только для аналитики

Склеить профиль мало — по нему нужно иметь право писать. Здесь два закона и одно изменение, которое многие пропустили.

·         Согласие на обработку персональных данных. С 1 сентября 2025 года его оформляют отдельно от других документов (152-ФЗ в редакции 156-ФЗ). Пункт в правилах программы лояльности или в оферте сайта больше не подходит.

·         Согласие на рекламу. Рекламу по сетям электросвязи — SMS, email, мессенджеры — можно отправлять только с предварительного согласия получателя (статья 18 закона № 38-ФЗ «О рекламе»). Доказывать, что согласие было, придётся вам.

Собирайте оба согласия там же, где получаете телефон, — на кассе и при оформлении заказа на сайте. Профиль без согласия на рекламу можно анализировать, но присылать по нему триггерные рассылки нельзя.

Формула цены разрыва

Сравнивать «узнанных» и анонимных покупателей напрямую не получится: повторные покупки анонимных вы просто не видите. Поэтому сравнивают две группы внутри базы — клиентов, которым вы пишете, и клиентов, которые в базе есть, но рассылок не получают.

Цена разрыва в год = (повторные покупки клиента с коммуникацией − повторные покупки клиента без неё) × средний чек × маржа × число клиентов без коммуникации

Иллюстративный пример, не кейс конкретной компании. В сети 100 000 покупателей в год, из них 40 000 — без коммуникации: анонимные или без согласия. Клиент, которому вы пишете, возвращается в среднем 1,6 раза в год, клиент без коммуникации — 1,2 раза. Средний чек — 3000 рублей, маржа — 40%.

(1,6 − 1,2) × 3000 × 0,4 × 40 000 = 19,2 млн рублей в год.

Эту сумму сравнивают со стоимостью склейки: доработка кассы, интеграция сайта с CRM, обучение продавцов. Если разница в разы, проект легко защитить: вы приносите не «улучшим данные», а сумму, которую сеть уже недополучает.

Маркетологу та же цифра пригодится при планировании бюджета: она показывает, сколько может дать удержание, если коммуникация дойдёт до всей базы, а не только до узнанной части.

План на квартал

1.    Начните с базовой метрики склейки: какая доля чеков в каждом магазине привязана к телефону. По ней видно, где покупатели теряются чаще всего.

2.    Сделайте телефон ключом во всех каналах: на кассе, на сайте и в приложении.

3.    Объедините дубли по правилу «один телефон — один профиль».

4.    Добавьте отдельное согласие на обработку данных и согласие на рекламу везде, где получаете телефон.

5.    Запустите один триггер на повторную покупку для склеенных профилей и сравните результат с контрольной группой.

6.    Клиентов маркетплейсов считайте отдельной группой и не смешивайте с базой программы лояльности.

Что сделать до конца месяца

Разделите базу на две группы: тех, кому вы пишете, и тех, кто в базе есть, но рассылок не получает. Посчитайте для каждой среднее число покупок за год и подставьте разницу в формулу. Даже грубая оценка покажет, стоит ли ставить склейку в план на следующий год.

Об авторе

Ольга Белоусова — руководитель консалтинговой AI-студии ecomvibe. В прошлом — директор по e-commerce Madame Coco и Cleanelly, 15+ лет в e-commerce. В Madame Coco запускала омниканальную B2C-платформу и объединила 29 магазинов сети в единую систему: retention вырос на 25%, повторные покупки — на 18%. ecomvibe.ru