Почему грантовая заявка всё больше похожа на хороший бренд-оффер
НКО не обязана «продавать себя», а грантовая заявка — не рекламный буклет. Но у сильного оффера и конкурсной заявки одна и та же внутренняя логика: кому адресовано обещание, что изменится, почему вам можно верить, как это произойдёт и чем это измерят. Ошибка начинается там, где вместо этой логики появляется набор красивых формулировок.
Эксперт тоже читатель, причём уставший
Эксперт читает заявки пачками, по многу штук за один конкурс. Поэтому за ним стоит признать то, что маркетологи давно признали за покупателем: у читателя ограничено внимание. Если логика проекта не видна сразу, никто не станет искать её на двенадцатой странице.
Оффер — это ценностное предложение конкретному адресату, подкреплённое причиной поверить. В заявке устроено так же, но с важной поправкой: оффер убеждает купить, а заявка доказывает, что проект можно выполнить. Упаковка не спасёт слабый проект. Зато она помогает эксперту быстро увидеть логику сильного. Ценность проекта остаётся в самом проекте. Задача классной грантовой заявки — не потерять её по дороге к эксперту.
Матрица пяти вопросов
1. Адресат. В маркетинге это целевая аудитория, в заявке — благополучатели или потребители результата. Типичная ошибка: «молодёжь от 14 до 35 лет». Работающий вариант для эксперта: «ученики 10-11 классов из малых городов области, которые не видят для себя профессий в родном городе».
2. Изменение. В маркетинге это ценностное предложение (value proposition), в заявке — цель и социальный эффект. Типичная ошибка: «повысить уровень осведомлённости». Чью, о чём и насколько? Изменение должно быть таким, чтобы его можно было наблюдать.
3. Доказательство. В маркетинге это RTB (reason to believe, «причина поверить»): факты, которые делают обещание правдоподобным. В заявке это опыт команды, задел, партнёры, собственный вклад. Типичная ошибка: перечислить регалии, никак не связанные с задачами проекта. Важно не насколько команда заслуженная, а почему именно она справится с этой задачей.
4. Маршрут. В маркетинге это путь клиента (customer journey), в заявке — механизм и календарный план. Типичная ошибка: план из мероприятий без ответа на вопрос, как адресат узнает о проекте, придёт и останется.
5. Измеримый результат. В маркетинге это KPI, в заявке — количественные и качественные результаты. Типичная ошибка: цифры есть, а способа их проверить нет. «500 участников» без регистрации, анкет или отчётности — это фактически нулевые цифры, а не результат.
Как фонды сами задают эту логику
В конкурсной документации пять вопросов часто зашиты в требования, просто другими словами.
Свежий пример — новый конкурс Фонда содействия инновациям. Совместно с Минэкономразвития России он запускает новый конкурс «Развитие-МТК» в рамках программы «Развитие» федерального проекта «Технологии». Конкурс станет дополнительным инструментом поддержки малых технологических компаний, которые уже имеют опыт разработки, вывода на рынок и продаж наукоемкой продукции. Адресат здесь задан жёстко: участвовать могут только компании, имеющие статус малой технологической компании (МТК). Требование доказательства тоже заложено в условия: размер гранта составит до 30 млн рублей. Компания должна обеспечить софинансирование проекта за счет собственных или привлеченных внебюджетных средств в размере не менее 30% от суммы гранта. На языке маркетинга софинансирование — это причина поверить, выраженная в деньгах: заявитель рискует своими либо привлеченными партнерскими средствами.
А еще почти во всех конкурсах та же логика видна в экспертизе. Эксперт всегда должен письменно обосновать свою оценку. Отсюда практический вывод: дайте ему формулировки, на которые можно опереться. Если адресат, изменение и доказательства сформулированы ясно, эксперт процитирует ваш текст. Если нет — он напишет комментарий сам, и вряд ли в вашу пользу.
Тест 30 секунд
Для проектной команды есть отличный краш-тест заявок, который поможет понять – а точны ли и понятны ли из текста адресат, изменение, доказательство и маршрут внедрения.
Как провести тест:
- Дайте аннотацию или первую страницу коллеге, который не участвовал в подготовке заявки.
- Засеките 30 секунд.
- Попросите ответить на четыре вопроса: для кого проект? что изменится? почему эта команда справится? как это будет происходить?
- Засчитайте только ответы, совпадающие с вашим замыслом.
Если ответов меньше трёх, не правьте отдельные слова. Скорее всего, сломана сама логика, а текст это просто показывает.
Когда слишком красивая упаковка вредит
Маркетинговый пафос в заявке — это тот же канцелярит, только наизнанку. «Уникальный», «не имеющий аналогов», «инновационный», «комплексный» для эксперта звучат как фоновый шум, а иногда и как сигнал тревоги: чем больше превосходных степеней, тем меньше фактов. Хороший оффер держится не на эпитетах, а на конкретике. С заявкой то же самое.
Ещё одна ловушка — оформление ради оформления. Инфографика, слоганы и айдентика проекту полезны, но если календарный план не связан с бюджетом, никакая вёрстка этого не скроет.
Вместо вывода
Учиться у маркетинга грантрайтеру стоит не умению продавать, а дисциплине ясности. Сначала логика: адресат, изменение, доказательство, маршрут, результат. Потом текст, который делает эту логику видимой за полминуты. Именно в таком порядке.