Как упаковка влияет на повторные продажи и NPS: что говорят исследования
Упаковку редко ставят в один ряд с качеством продукта, сервисом или программой лояльности. На нее чаще обращают внимание, когда что-то пошло не так: заказ приехал поврежденным, коробка помялась, содержимое «гуляет» внутри или распаковка требует ножниц, ножа и терпения. О том, как упаковка влияет на повторные продажи и индекс лояльности клиентов (NPS), рассказывает директор по маркетингу ГК «Гофромир» Евгения Самерханова.
Но покупатель не делит заказ на отдельные процессы. Для него доставка, коробка и ее содержимое складываются в единый опыт взаимодействия с компанией. На него влияет и потребительская упаковка, в которой находится товар, и транспортная, которая должна защитить его в пути. Если обе справляются со своей задачей, вероятность повторной покупки и рекомендации бренда становится выше.
Защита важнее вау-эффекта
В интернет-магазине первое физическое знакомство с товаром происходит уже после получения. Покупатель открывает коробку и только тогда видит, в каком состоянии до него добрался заказ, причем надежность зависит не только от конструкции потребительской упаковки, но и от того, насколько правильно подобрана транспортная. Именно в этот момент часто принимается решение, стоит ли возвращаться к бренду.
По данным исследования Mondi и RetailX, 59% покупателей говорят, что упаковка влияет на решение снова купить у того же продавца. И основной ее функцией 95% называют надежную защиту содержимого. Сама по себе эффектная коробка не повод для повторной продажи, но она становится частью общего впечатления.
Аналогичные данные приводят и авторы исследования DS Smith. Оно показало, что 57% покупателей задумаются, прежде чем снова обратиться к продавцу после получения поврежденного товара. Причем клиент обычно не выясняет, на каком этапе возникла проблема. Для него ответственность несет бренд, у которого он сделал заказ.
В маркетинге разговор об упаковке обычно быстро переходит к дизайну, распаковке для соцсетей и эмоциональному впечатлению. Все это важно, но основное ожидание куда проще: покупка должна доехать целой.
Когда маркетинговая упаковка не выдерживает логистику
Один из проектов «Гофромира» касался упаковки для кукол с вырубным окном. В карточке товара она выглядела привлекательно, но при транспортировке лицевая панель часто мялась, а аксессуары смещались внутри коробки. Аудит показал, что конструкция не учитывала нагрузки при перевозке.
После доработки сохранили окно, уменьшив его. Также усилили конструкцию потребительской упаковки, зафиксировали содержимое и адаптировали транспортную тару под защиту лицевой панели. В результате товар по-прежнему привлекал внимание, но стал доезжать до потребителя в сохранности.
При чем здесь NPS
NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности) отражает готовность клиента рекомендовать компанию. На эту оценку влияет качество продукта, цена, доставка, сервис, решение проблем. Выделить вклад одной упаковки почти невозможно.
Поэтому обещание повысить NPS новой конструкцией короба звучало бы слишком смело. Сама по себе она не исправит слабый продукт или плохую поддержку. Но именно с ее помощью часть обещаний бренда проверяется на практике: товар приехал в ожидаемом состоянии, не пришлось оформлять возврат или ждать замену.
Так упаковка и оказывается связана с NPS – не напрямую, а через опыт, на основании которого человек решает, готов ли он советовать бренд другим.
Цена коробки — не вся экономика
Связь упаковки с NPS стоит учитывать и при оценке ее стоимости. Так, более дешевая коробка на деле может оказаться дорогой, если из-за нее растет число повреждений, возвратов и повторных отправок, а вместе с ними – и количество недовольных клиентов. Слишком большая – увеличивает объем груза, требует больше наполнителя и раздражает покупателей.
Необходимо считать не только цену коробки по отдельности. Иногда экономия на транспортной упаковке приводит к повреждению потребительской, и товар доезжает в плохом виде. А слишком дорогая потребительская упаковка без учета логистики создает лишние сложности при транспортировке.
Важно оценивать в комплексе: насколько упаковка подходит товару, как выдерживает перевозку, удобно ли ее открывать и при необходимости использовать для возврата. И самое главное – помогает ли она доставить заказ в ожидаемом состоянии и не создать человеку лишних проблем.
Далеко не всегда покупателю нужна эффектная распаковка. Чаще ему требуется обычная коробка, которая защищает товар и не создает проблем. Он может не запомнить ее отдельно. Зато обязательно запомнит, что заказ приехал целым и с ним не пришлось возиться. А значит, у него будет на одну причину больше вернуться к бренду.