Digital (web-дизайн, интернет-реклама и продвижение, интернет-сообщества и блоги, интернет-коммуникации, мобильный маркетинг, реклама на цифровых экранах)

У руководителя может быть сто тысяч подписчиков и ноль веса там, где начинается дорогой разговор. Публика знает лицо, но партнёр всё равно открывает Google, клиент спрашивает рекомендации, журналист ищет подтверждение экспертизы, а кандидат идёт читать чужие отзывы. Охват и авторитет — родственники. Иногда дальние. Узнаваемость отвечает на один вопрос, доверие — на другой Узнаваемость говорит: «я... подробнее

Алексей Корнелюк
2026-09-05 11:07:08

Экспертный контент для выхода бренда в новую категорию: как сначала объяснить рынок

Новая категория неудобна тем, что покупатель ещё не знает, как её выбирать. Он не понимает критерии, не различает сильные и слабые решения и часто сравнивает вас вообще не с теми конкурентами. В этот момент реклама может дать охват, но не язык для решения. Эту работу приходится делать контентом. Сначала рынок должен получить словарь Если продукт новый, бренд слишком быстро начинает доказывать, что... подробнее

Алексей Корнелюк
2026-09-04 08:21:05

Собственные данные вместо экспертного шума: как бренду построить контент на маленьких исследованиях

Рынок переполнен мнениями. «Покупатели стали требовательнее», «ИИ меняет маркетинг», «брендам нужно доверие» — всё это может быть правдой, но почти ничего не добавляет. Собственные данные дают бренду право сказать что-то, чего до него в выдаче не было. Исследование не обязано начинаться с тысячи респондентов Для полезного B2B-материала иногда достаточно аккуратно разобрать пятьдесят коммерческих... подробнее

Алексей Корнелюк
2026-09-03 08:30:45

Контент и продажи: как перестать считать только охваты и увидеть влияние на решение

Охват легко показать в отчёте и сложно связать с выручкой. Но в B2B контент часто работает как промежуточный аргумент между касаниями. Для бренда ценность появляется, когда материал меняет рамку разговора на рынке, а не только собирает показы. Главный поисковый вопрос здесь — «как связать контент и продажи B2B». Он важен не сам по себе, а потому что за ним стоит конкретное решение, которое... подробнее

105

Алексей Корнелюк
2026-09-02 09:30:41

Почему собственное исследование может стать главным контентным активом бренда на год

Одно хорошее исследование даёт бренду то, чего не даёт поток мнений: новую фактуру, на которую могут ссылаться другие. Особенно это важно в B2B, где открытых данных мало. Для бренда ценность появляется, когда материал меняет рамку разговора на рынке, а не только собирает показы. Главный поисковый вопрос здесь — «собственное исследование бренда B2B». Он важен не сам по себе, а потому что за ним... подробнее

110

Алексей Корнелюк
2026-09-01 18:20:07

Как измерять вклад экспертного контента в брендовый спрос, а не только в клики

Экспертный материал часто работает не как рекламный баннер, а как длинное знакомство с брендом. Человек читает сегодня, ищет бренд через неделю и приходит напрямую — а отчёт приписывает результат последнему каналу. Для бренда ценность появляется, когда материал меняет рамку разговора на рынке, а не только собирает показы. Главный поисковый вопрос здесь — «как измерять эффективность экспертного... подробнее

126

Алексей Корнелюк
2026-08-31 18:24:20

Собственное исследование вместо сотни постов: как B2B-компании создавать контент, который нельзя скопировать

Самая неприятная проблема контент-маркетинга не в нехватке публикаций. Публикаций как раз слишком много. Проблема в том, что большинство из них можно переписать за вечер, не разговаривая ни с одним клиентом. Когда рынок десятый раз объясняет «пять трендов B2B», отличие брендов заканчивается на цвете обложки. Собственные данные меняют правила: их уже нельзя получить кнопкой «сгенерировать». Почему... подробнее

Алексей Корнелюк
2026-08-30 09:12:05

Информационный прирост в SEO: как делать контент, который не повторяет выдачу

В SEO всё дешевле становится производить средний текст. Нейросеть за минуту пересказывает десять страниц выдачи, редактор за час делает текст приличным, и рынок получает ещё одну статью, в которой знакомые советы переставлены местами. На этом фоне информационный прирост — information gain — полезно рассматривать не как модный термин, а как редакционный вопрос: что нового человек узнаёт именно у... подробнее

136

Алексей Корнелюк
2026-08-29 17:45:17

Контент для сложных B2B-продаж: как писать сразу для пользователя, руководителя и финансиста

В сложной B2B-продаже почти никогда нет одного читателя. Пользователь боится, что новый продукт усложнит жизнь. Руководитель — что проект не даст результата. Финансист — что всё это стоит слишком дорого и почему-то обязательно случится в этом квартале. Один и тот же материал они читают разными глазами. Поэтому контент для сложных продаж должен работать не на «целевую аудиторию вообще», а на... подробнее

149

Алексей Корнелюк
2026-08-28 08:28:23

Как измерять B2B-контент-маркетинг: 7 метрик, связанных с продажами

У контент-маркетинга есть старый фокус: показать красивый график просмотров и сделать вид, что бизнес уже почти разбогател. В B2B этот номер особенно удобен, потому что сделка длинная, касаний много и виноватого найти трудно. Поэтому метрики B2B-контент-маркетинга лучше строить не вокруг тщеславия, а вокруг поведения клиента и работы продаж. 1. Доля целевого поискового спроса, который вы... подробнее

126

Алексей Корнелюк
2026-08-27 13:19:33

Почему креативу нужна стратегия, а не только вдохновение

Креатив без стратегии часто выглядит великолепно ровно до момента, когда кто-нибудь задаёт неприятный вопрос: а что именно он должен изменить в поведении аудитории? После этого начинается шаманство с охватами, настроением бренда и фразой «зато нас заметили». Стратегия не убивает идею. Она задаёт ей мишень. До разработки креатива нужно знать хотя бы четыре вещи: кого мы хотим сдвинуть, какое... подробнее

Алексей Корнелюк
2026-08-26 11:48:59

AI Share of Voice для бренда: как измерять присутствие в генеративном поиске

У классического поиска есть привычные метрики: позиции, показы, клики, доля небрендового трафика. С генеративным поиском всё менее удобно. Пользователь задаёт вопрос ChatGPT, Яндекс Нейро, Gemini или другой системе и получает готовый ответ, где бренд может быть назван, не назван, упомянут как один из вариантов или вообще заменён конкурентом. Поэтому маркетингу нужен новый слой наблюдения — AI... подробнее

129

Алексей Корнелюк
2026-08-25 13:54:47

GEO для B2B: как подготовить бренд к поиску через ChatGPT и AI-ответы

GEO — это работа с контентом так, чтобы бренд был понятен и полезен не только классическому поиску, но и генеративным системам, которые собирают ответ из нескольких источников. Для B2B это особенно важно: сложный выбор редко сводится к одному ключевому слову, а сильный экспертный материал может стать источником определения, критерия, сравнения или аргумента. GEO не отменяет SEO Самая опасная... подробнее

155

Алексей Корнелюк
2026-08-24 09:21:54

SEO-контент для B2B в 2026: компании проигрывают не из-за текстов, а из-за архитектуры спроса

Рынок научился производить SEO-тексты почти мгновенно. Семантика собирается быстрее, черновик появляется за минуты, рерайт стоит дешевле, чем когда-либо. И именно поэтому у SEO-контента для B2B возник новый дефицит: не текст, а архитектура. Кто именно ищет материал? Какой вопрос он решает? Какая экспертиза компании делает ответ сильнее выдачи? И куда человек должен пойти после чтения? Почему «нам... подробнее

125

Алексей Корнелюк
2026-08-23 08:07:21

Как подготовить бриф на первую книгу и не похоронить её в биографии

Маркетинговые и социологические исследования

Бриф на первую книгу должен отвечать на четыре вопроса: кому она помогает, какое решение читатель примет, чем автор это докажет и что сознательно останется за рамками. Если вместо ответов лежат должность, двадцать лет стажа и перечень достижений, это пока анкета спикера. Рукопись из неё получится соответствующая: представительная и без маршрута. На первой встрече авторы часто приносят будущую... подробнее

130

Алексей Корнелюк
2026-08-22 08:07:48

Бренд-медиа без своей редакции: какие роли нельзя отдавать подрядчику

Бренд-медиа без своей редакции работает, если подрядчик забирает производство, а компания оставляет у себя смысл, факты и финальное решение. Это звучит менее модно, чем «контент на аутсорсе», зато спасает от главной беды B2B-медиа: красивых публикаций, которые никто внутри не использует. Для маркетинга соблазн понятен. Нанять сильную внешнюю команду быстрее, чем строить штат: не нужно искать... подробнее

162

Алексей Корнелюк
2026-08-21 08:31:00

Как оценить эффективность деловой книги, если тираж ничего не объясняет

Маркетинговые и социологические исследования

Тираж показывает объём печати, но не работу книги. До выпуска стоит определить решение читателя, путь каждого экземпляра и наблюдаемые сигналы: что книга сокращает, где помогает переговорам и когда её влияние честно нельзя приписать одной сделке. подробнее

194

Алексей Корнелюк
2026-08-20 05:49:14

Репутационные риски нативной рекламы: как выбрать книгу для интеграции бренда

Репутационные риски нативной рекламы возникают, когда бренд выбирает книгу по красивому синопсису, известному имени или близкой теме, но не проверяет автора, рукопись и редакционные границы. До договора надо увидеть реальный фрагмент, понять роль продукта в тексте, проверить факты и заранее договориться, где редактор вправе сказать «нет». Иначе бренд покупает чужой контекст вместе со всеми его... подробнее

171

Алексей Корнелюк
2026-08-19 10:17:57

Кто отвечает за репутацию компании: PR, маркетинг или директор

За репутацию компании отвечает руководитель бизнеса. Он единственный может менять продукт, процесс и правила компенсации. PR собирает публичную версию, маркетинг отвечает за обещания, поддержка приносит реальные случаи, юрист проверяет рискованные формулировки. Когда всё это отдают одному PR-менеджеру, он получает микрофон, но не получает фактов и полномочий. На совещании после сбоя обычно лежат... подробнее

181

Алексей Корнелюк
2026-08-18 05:59:52

Как извиниться перед клиентами от лица компании и не сделать хуже

Извинение от лица компании работает, когда в нём есть шесть вещей: конкретный сбой, его последствия для людей, подтверждённая зона ответственности, уже выполненное исправление, понятный порядок компенсации или помощи и дата следующего обновления. Без этого получается вежливая дымовая завеса. Клиент всё равно не понимает, что будет с его заказом, деньгами или данными. Работа над таким текстом... подробнее

190