Нужна ли вашему бренду идентичность? Ответьте на 4 вопроса
Люди покупают не квадратные метры, не кроссовки и не хлеб — они покупают продолжение собственной истории о себе. Это не метафора для презентации, а рабочий тезис, который на вебинаре РШУ подробно разобрал Дмитрий Лукашов, бывший директор по маркетингу и сооснователь Skillbox, работавший над продвижением брендов «Точка» и агентства Setters.
Тезис любопытен не сам по себе, а тем, что из него следует конкретный, проверяемый инструмент: как понять, нужна ли вашему продукту идентичность вообще — и если да, то как её строить, не скатываясь в манипуляцию.
Почему бренд работает как «взрослый», подтверждающий человеку, кто он
В основе лежит наблюдение психолога Жака Лакана: ребёнок узнаёт себя в зеркале в 6–18 месяцев, и в этот момент ему нужен взрослый рядом, чтобы подтвердить — да, это действительно ты. С этого момента человек всю жизнь ищет подтверждения своей версии себя извне.
Раньше эту роль часто играла религия — со своими символами, ритуалами, сообществом верующих. Сильные бренды устроены по той же схеме: они не продают функцию, а подтверждают identity — вы бегун, потому что у вас кроссовки с трекером; вы человек со вкусом, потому что у вас определённый телефон.
Показательный эксперимент — тест психолога Анри Тайфеля (1971 год). Подросткам показали две абстрактные картины — Кандинского и Клее — и произвольно разделили на группы по тому, какая картина больше понравилась. Признак был совершенно случайным и никак не связан с реальными качествами человека. Тем не менее участники начали заметно чаще делать что-то в пользу «своей» группы, чем «чужой».
Людям не нужна общая история или ценности, чтобы начать делить мир на своих и чужих — достаточно, чтобы кто-то просто провёл черту. Именно так работает логика «айфон/андроид» или выбор жилого комплекса «для бегунов».
Мозг не отделяет рациональное от эмоционального
Разделение выбора на «рациональный» и «эмоциональный» — популярное заблуждение. Такого разделения не существует физиологически: любое решение — это одновременно и то, и другое. Это подтверждает известный эксперимент с Coca-Cola и Pepsi: в слепой пробе по одному лишь вкусу активность мозга ограничивалась зонами, отвечающими за вкусовую оценку. Но когда участники видели этикетку, включался гиппокамп — зона, отвечающая за память и ассоциации. Люди начинали вспоминать истории и ощущения, связанные с брендом.
Отсюда вывод: качественный бренд — это не вкус, это воспоминания и эмоции, которые он у вас вызывает. Похожий эффект — в экспериментах с ценой: людям наливали одно и то же вино, но указывали разную цену, и участники искренне воспринимали «дорогое» вино как более качественное — эксперимент воспроизводили на энергетиках, обезболивающих и даже на курсах обучения.
Еще один практический (и спорный, но заслуживающий проверки на своём продукте) вывод: скидки физически портят продукт на уровне ощущений клиента, а не только снижают маржу.
4 вопроса: нужна ли идентичность именно вашему бренду
Идентичность через бренд работает не для всех категорий одинаково, и прежде чем вкладываться в неё, стоит честно ответить на четыре вопроса:
- Видно ли потребление окружающим? Айфон на столе в кафе, форма жилого комплекса, марка автомобиля — если продукт демонстрируется публично, идентичность работает. Если это, например, щебень для B2B-заказчика, — нет.
- Можно ли собрать вокруг бренда сообщество? Группу людей, которым интересно быть частью «своих» — противопоставленных «чужим». Без этого условия конструировать identity почти бессмысленно.
- Узнаётся ли бренд быстро, даже незнакомым человеком?
- Выше ли цена, чем можно объяснить одной только функцией?
Идентичность через бренд хорошо работает в образовании, недвижимости, авто, спорте, еде, технике, одежде, медицине и стоматологии. Плохо — там, где решение принимает не частный человек, а закупщик (госконтракты, промышленное оборудование, стройматериалы вроде того же щебня, расходники, ЖК на уровне B2B).
Если ваш продукт — во второй категории, ресурсы разумнее вложить в дизайн, упаковку и точечные акции, а не в построение «мифа» вокруг бренда.
Как копать от свойства товара к идентичности клиента
Ниже простой способ проверить, докопались ли вы до настоящей идентичности, а не остановились на полпути.
Возьмите характеристику продукта и пройдите по цепочке:
свойство → выгода → ценность → идентичность. На примере квартиры: панорамное остекление (свойство) → в квартире светло (выгода) → мне важно ощущение простора (ценность) → «я тянусь к свету» или «я не из тех, кто живёт в темноте, даже когда экономит» (идентичность).
Большинство маркетинговых текстов останавливаются на уровне ценности — и именно поэтому не цепляют так сильно, как могли бы. Важная оговорка: идентичность должна работать как честный комплимент, констатирующий правду о человеке, а не как лесть, которая её преувеличивает.
Осторожно: миф про парадокс выбора не подтвердился
Делимся историей, которую любят рассказывать на тренингах по продажам: якобы эксперимент с 24 и 6 видами джема в супермаркете показал, что чем меньше выбор, тем выше конверсия в покупку.
Последующий метаанализ и повторные исследования (в частности, работа Чернева 2015 года) показали, что эффект оказался нулевым — количество покупок не зависит от размера ассортимента так однозначно, как гласит легенда.
Стоит с осторожностью относиться к популярным «фактам» из маркетинговых презентаций и проверять их происхождение, прежде чем закладывать в стратегию.
Важный баланс: идентичность — не единственный двигатель роста
Здесь стоит привести и противоположный взгляд для баланса: маркетолог Байрон Шарп в своей теории убедительно показывает, что бренды в основном растут за счёт проникновения (доступности для как можно большего числа покупателей), а не за счёт глубокой эмоциональной лояльности — большинство покупок люди совершают низкововлечённо и по привычке, просто потому что магазин рядом с домом.
Не забывайте, что идентичность — это не двигатель продаж, а то, что остаётся, когда сравнивать больше нечего, и то, что делает бренд более устойчивым в долгую.
Главное
Прежде чем вкладываться в «миф» вокруг бренда, ответьте на четыре простых вопроса выше — они честнее любых догадок покажут, стоит ли игра свеч именно в вашей категории. Если ответ «да» — копайте не до ценности, а до идентичности клиента, и проверяйте любые маркетинговые легенды на прочность, прежде чем брать их на вооружение.
Не успели на вебинар? Посмотрите всю презентацию от лица эксперта Дмитрия Лукашова на нашем Rutube-канале!А тех, кто заинтересовался темой и хочет глубже погрузится в управление маркетингом, приглашаем на курс Mini MBA: Маркетинг, где эксперты-практики делятся опытом не просто настройки рекламы и продвижения, а управления маркетингом.