Слово «бесплатно» в title подняло CTR — и обрушило конверсию. Разбор 20 разговоров с теми, кто ушёл от оплаты

Месяц моя главная страница обещала в поиске то, чего продукт не давал. Аналитика показывала это как низкую конверсию органики — то есть не показывала ничего. Причину назвали сами пользователи, когда я начал разговаривать с ними через ИИ в момент отказа от оплаты. Разбираю кейс, метод и то, что из этого забрать себе.

Что произошло

У меня онлайн-игра самопознания с ИИ-ведущим и freemium-моделью. Месяц назад SEO-проход по посадочной добавил в title главной слово «бесплатно» — запрос частотный, CTR из поиска вырос. По KPI всё закрыто: ключ в title, кликов больше.

Дальше начинается интересное. Человек приходил из поиска, двадцать минут формулировал с ведущим свой запрос — про отношения, про работу, про то, что болит, — выбрасывал шестёрку, входил на поле. И упирался в оплату на первой же клетке.

Месяц в продукт шёл трафик, которому поиск пообещал бесплатное. В отчётах это выглядело так: клики есть, конверсии нет. Причина в отчётах не пишется.

Как я узнал причину

Когда пользователь закрывает окно оплаты, у меня открывается короткий разговор — исследовательский, не продающий. Спрашивает бот, максимум пять реплик, вопросы построены по методике «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.

За две недели: 59 таких разговоров открылось, 20 человек ответили. Отвечает каждый третий — для канала, где респондент достаётся бесплатно и в момент максимального раздражения, это много.

Раскладка причин по 20 ответившим:

1. «Ожидала бесплатно» и производные («обман», «изменились правила») — 7.
2. Нет денег — 3
3. Ценность не успела раскрыться до окна оплаты — 3
4. «За деньги это не купишь» — 2
5. Техническая проблема оплаты — 1
6. Прочее — 4: «не привыкла платить», два ответа без внятной причины и одна обратная реакция: «Почему так дёшево. Ценность игры выше».

20 интервью — качественный сигнал, не статистика. Но дословные формулировки здесь важнее процентов:

«Я думала игра бесплатная, так как гуглила именно бесплатно».

«Вы врали! Я зашла в бесплатную игру! В середине игры изменились правила!»

«Не люблю, когда изначально пишут бесплатно, а потом вдруг оплата. Ощущение обмана».

Дальше я посмотрел атрибуцию. Ни один из 59 разговоров не пришёл с лендингов, ни у одного нет рекламного клика — платная реклама в этот период была выключена. Остаётся поиск и прямые заходы, и поиск в это окно был основным источником. То есть отказ приходил ровно оттуда, где стоял тот самый title.

Почему это не ловится аналитикой

Событие «закрыл окно оплаты» есть в любой системе. Причины в нём нет и не будет: она живёт в голове человека тридцать секунд, а потом он уходит.

Опросник в этот момент не работает — раздражённый человек ставит галочку «дорого» не глядя. Письмо «почему вы не купили?» приходит на следующий день, когда эмоция остыла; у меня такие письма собирали почти ноль ответов.

Разница между галочкой «дорого» и фразой «я гуглила именно бесплатно» — это разница между несуществующей проблемой цены и реальной проблемой обещания. Первая уводит в скидки. Вторая чинится правкой одной строки в head.

Что забрать себе

Скрипт разговора в момент отказа. Пять вопросов, которые работают у меня — их можно задавать ботом, в чате поддержки или голосом:

1. Что произошло вот сейчас, когда открылось окно оплаты? Что вы увидели и что сделали?
2. Что продукт успел вам дать до этого момента?
3. Вы сказали «дорого» — а с этой задачей вы что-то делали раньше? К кому или к чему обращались?
4. (при жалобе на оплату) Что именно вы видели — ошибку, отказ карты, закрывшееся окно?
5. О чём мне стоило спросить, но я не спросил?

Три правила «Спроси маму», без которых эти вопросы бесполезны: спрашивать о случившемся, а не о намерениях; «подумаю» и «не сейчас» считать вежливым «нет»; за «дорого» копать реальную жизнь человека, а не защищать цену.

Чек-лист слов-магнитов в title. Каждое поднимает CTR и одновременно фильтрует аудиторию — проверьте, ту ли:

1. «бесплатно» — приводит тех, кто отсеял платное. Работает, если бесплатна вся ключевая ценность, а не вход в неё.
2. «скачать» — ожидание файла на руках. Онлайн-сервис получит отказ на первом экране.
3. «без регистрации» — если регистрация всё-таки нужна, это прямой конфликт.
4. «отзывы» — человек пришёл сравнивать, а не покупать; продающая посадочная его развернёт.
5. «онлайн» — самое безопасное, обещает только формат.

Три вывода, которые я забрал. Title — это обещание, а не поле для ключа: проверять его надо вопросом «что человек ждёт увидеть, кликнув, и совпадёт ли это с первым экраном». Рост CTR при падении конверсии — сигнал не о плохой посадочной, а о несовпадении обещания и продукта; оптимизацией страницы такое не лечится. И самое неприятное: KPI подрядчика по трафику и позициям создаёт этот конфликт системно — работа формально сделана, а за ложное ожидание кликнувших не отвечает никто.

Чем всё закончилось

Я строил этот разговор, чтобы понять чужие возражения к цене. Первым он вскрыл ошибку в моём собственном title — ту, которую я не увидел бы никогда: в отчётах она выглядела как «плохая органика».

Отдельно любопытно, что сама посадочная всё это время говорила правду. На первом экране написано «сформулировать запрос — бесплатно и без карты», в блоке цен есть отдельная секция «что бесплатно, а что нет», в FAQ — прямым текстом про цену. Врал только title. До страницы человек просто не доходил: он читал обещание в выдаче и шёл сразу играть.

Сейчас переписываю сам title — так, чтобы слово «бесплатно» в нём относилось к тому, что действительно бесплатно: к запросу и входу, а не ко всей игре. Ключевой запрос при этом остаётся на месте.

Проверять буду двумя метриками: доля сигнала «ожидала бесплатно» в новых разговорах и конверсия органики до и после правки. Через месяц будет ответ. За CTR тоже слежу — он, скорее всего, просядет, и это нормальная цена за это.

Александр Краснобаев — автор онлайн-версии игры «Лила» с ИИ-ведущим quantumgame.love
Все цифры — из собственного продукта, срез на 24 июля 2026 года; цитаты пользователей обезличены.