6 из 6 сайтов пишут «комплексный подход»: словарь мёртвых слов в B2B-текстах

Сегодня утром я снял тексты 6 сайтов из двух ниш — бухгалтерский аутсорсинг и юридическое сопровождение бизнеса. «Комплексный подход» в разных формах встретился на 6 сайтах из 6. «Под ключ» — на 4, причём на одном 5 раз на одной странице. «Команда профессионалов» и «более 15 лет опыта» — на 3 каждая.

Неприятная часть: эти тексты писали не клиенты. Их писали агентства и копирайтеры, то есть мы.

Почему мёртвые слова доживают до публикации

Не из-за лени. У них есть функция, и она работает на всех этапах согласования.

Их невозможно оспорить. «Комплексный подход» нельзя проверить, значит клиент не попросит доказательство. Конкретная фраза «отчётность сдаём за 3 рабочих дня» немедленно вызывает вопрос: а если не успеете?

Они снимают ответственность с автора текста. Пока на странице нет цифры, никто не придёт с претензией, что цифра не сошлась.

Их легче согласовать. Юрист клиента вычёркивает «гарантируем», маркетолог клиента боится обещать срок, собственник не хочет называть цену. В сухом остатке от текста остаётся то, что не вычёркивается никогда, — прилагательные.

Так и получается страница, которую мог бы написать о себе любой конкурент клиента. Это и есть рабочий тест: если фразу можно поставить на сайт конкурента без единой правки, она не несёт информации.

Словарь и замены

«Под ключ» — обещание без границы. Заменяется на результат со сроком: «ООО с расчётным счётом и подключённой отчётностью за 5 рабочих дней».

«Комплексный подход» — способ не перечислять состав работ. Заменяется списком из 3 пунктов плюс явным «что не входит»: граница ответственности успокаивает сильнее, чем обещание всеохватности.

«Индивидуальный подход» — обычно означает «прайса нет». Заменяется диапазоном с условием или тремя примерами с цифрами.

«Команда профессионалов» — не несёт информации, потому что обратного о себе не говорит никто. Заменяется именем того, кто ведёт проект, и его прошлым опытом.

«Более 15 лет на рынке» — снимает страх, что фирма исчезнет, и больше ничего. Заменяется опытом в единицах результата: «1 200 сданных отчётностей, 0 штрафов за 3 года».

«Широкий спектр услуг» — в B2B снижает доверие: широкий подрядчик выглядит слабее узкого. Заменяется одной задачей на первом экране, остальное — вглубь сайта.

Что с этим делать агентству

Проблема в процессе, а не в словарном запасе копирайтера. Три рабочих приёма.

Собирать конкретику до текста, а не в правках. Сроки, цифры, имена, границы ответственности — это отдельный этап с участием того, кто отвечает за производство у клиента. Если его нет в проекте, текст неизбежно уедет в прилагательные.

Показывать клиенту сравнение, а не формулировку. Рядом два первых экрана: его и конкурента, где вычеркнуто всё общее. Пустота на его экране убеждает лучше любой аргументации.

Фиксировать в смете, что вы отвечаете за конверсию, а не за объём знаков. Иначе на согласовании побеждает тот, кому спокойнее, а спокойнее всегда с мёртвыми словами.

Дистрибуцию текстов, которые прошли этот фильтр, и работу с их видимостью в ИИ-ответах закрывает моё агентство: rupragency.ru — но сначала из текста должны уйти слова, которые ничего не значат.

Разбор первого экрана присылайте мне напрямую: за вечер отвечу письменно, какие мёртвые слова там стоят и чем их заменить.

А вы вычёркиваете такие фразы у клиента — или оставляете, потому что так быстрее проходит согласование?