3 тарифа, одна прибыль: как устроено ценообразование услуг, которое не продаёт

Тарифная сетка агентства обычно выглядит так: 50 000 ₽, 90 000 ₽, 135 000 ₽. Клиент видит лестницу цен и растущую скидку. Считаем прибыль: 30 000 ₽, 30 000 ₽, 30 000 ₽. Верхний тариф забирает в 5 раз больше ресурса команды и приносит ровно столько же, сколько нижний. Отдел продаж это чувствует и продаёт первый пакет — а руководитель считает, что дело в слабых переговорщиках.

Лестница цен есть. Лестницы прибыли нет. Это самая частая поломка прайса в услугах, и чинится она не тренингом по продажам.

Правило, которое я проверяю на каждом прайсе

Ставя лестницу цен, считайте не цену, а прибыль, заложенную в каждый следующий тариф. Рабочая сетка выглядит так: 50 000 ₽ при прибыли 30 000 ₽, 250 000 ₽ при прибыли 150 000 ₽, 500 000 ₽ при прибыли 320 000 ₽. Цена выросла в 10 раз, прибыль — тоже. Только в этой конструкции появляется и стимул двигать клиента вверх, и ресурс, чтобы делать верхний пакет хорошо.

Если прибыль плоская, у вас не тарифная сетка, а 3 способа заработать одинаково. Верхний пакет в такой сетке не продаётся никогда, и это не проблема продавца.

Почему клиент торгуется по списку работ

Под моим прошлым материалом подрядчик, продающий ИИ-сотрудников, описал свой первый созвон дословно: «самый популярный вопрос — а вот это ваш сотрудник умеет? ИИ-грамотность у нас в стране на уровне линейного персонала».

Это точный диагноз всему рынку услуг, не только внедрению ИИ. Клиент спрашивает про умения, потому что функции сравнивать умеют все, а экономику работы — почти никто. Список из 12 пунктов кладётся рядом с чужим списком из 15, и разница видна сразу. Прибавку к марже за квартал рядом положить нельзя: её никто не посчитал.

Дальше арифметика простая. Если 2 предложения различаются только длиной списка, единственной шкалой остаётся цена. Смета, собранная из работ, программирует торг по работам — и в этом торге всегда выигрывает тот, кто дешевле.

Единица измерения двигает цену сильнее, чем содержание услуги

Пример, который лежит на нашем же рынке. Публичные прайсы крупнейшей российской платформы для работы со СМИ, снятые 31 июля: федеральная рассылка пресс-релиза — 129 990 ₽, рядом дословный дисклеймер «услуга не гарантирует определённое количество выходов новости в СМИ». В собственном исследовании платформа честно пишет, что в ведущие издания попадает 1 отправленный релиз из 10. Ожидаемая стоимость 1 попадания в РБК, «Ведомости» или «Коммерсантъ» — около 1 300 000 ₽.

У того же продавца есть второй тариф: 103 950 ₽ с гарантией не менее 5 выходов по согласованному списку. Это 20 790 ₽ за публикацию.

Объём работы в обоих случаях сопоставим: текст, список изданий, коммуникация с редакциями. Разница в том, что во втором случае названа единица результата и риск взят на себя, а в первом продан процесс и риск оставлен клиенту. Единица измерения — это и есть то, что отличает продукт за 50 000 ₽ от продукта за 500 000 ₽, а вовсе не количество строк в смете.

Скидка в услугах стоит вдвое дороже, чем кажется

Коридор, который работает в рознице, — 15–30%. Меньше 10% клиент не замечает: скидка 7% регистрируется как визуальный шум, деньги отданы, решение не куплено. Больше 35–40% читается как сигнал, что первоначальная цена была ненастоящей.

В агентском бизнесе коридор ещё уже, потому что себестоимость — это часы команды, и они не масштабируются. Чек 500 000 ₽, маржа 40%, то есть 200 000 ₽. Скидка 20% — это 100 000 ₽, половина прибыли по сделке. Вернуть их можно только второй такой же сделкой, а на неё нужен ещё месяц работы.

Поэтому дисконт деньгами я заменяю изменением состава: убираю из пакета блок и снижаю цену на его себестоимость. Клиент получает честное «дешевле», маржа остаётся, и не создаётся прецедент, после которого каждая следующая сделка начинается с торга.

2 приёма, которые прибавляют к чеку и ничего не стоят. Первый: на дорогом чеке считать в рублях, а не в процентах, — «экономия 75 000 ₽» весит больше, чем «скидка 15%», хотя это одна сумма. Второй: на верхнем тарифе давать не скидку, а подарок. Фрейм меняется со «скидки» на «награду», а отдаётся это из себестоимости, а не из прибыли.

Что это значит для агентства, которое продаёт публикации

Ровно то же самое. Смета из релизов, выходов и знаков — это список работ, и клиент будет сравнивать её со списком конкурента построчно. Смета, в которой названа единица результата, переводит разговор в другую плоскость: сколько стоит одно попадание, в каком горизонте и что считается фактом достижения.

Одна цифра из моих ежедневных замеров, чтобы показать, что результат здесь стал считаемым. Ответы Алисы AI по пулу деловых запросов у меня снимает агент, который ходит по выдаче сам. На утро 4 сентября в корпусе 13 676 цитирований в 1 090 ответах, и 31,8% доменов попали в ответы ровно 1 раз. Треть участников — разовая удача, лотерейный билет; за лотерейный билет клиент много не заплатит и будет прав. Устойчивое присутствие в ответах — другая услуга, с другой единицей измерения и другой ценой. Дистрибуцию в деловых СМИ и работу с видимостью в ИИ-ответах на этой связке закрывает моё агентство: rupragency.ru.

Возьмите свой прайс и посчитайте прибыль в каждом тарифе, а не цену. Если она не растёт от пакета к пакету, верхний вы не продадите ни при каком скрипте. Присылайте сетку мне напрямую — за вечер отвечу письменно, где плоская прибыль и какой единицы результата не хватает в описании.

А вы считаете маржинальность по каждому тарифу отдельно — или только общую по агентству?