«Не ваше дело, сколько мы зарабатываем». Почему маркетинг держат на дистанции от денег

Рынок устроен так, что подрядчику заказывают продажи, но не дают цифры, по которым продажи считаются. Маркетолог оптимизирует стоимость заявки, не зная маржи, выбирает каналы, не видя конверсии в сделку, и собирает кейс, в котором нечего показать, кроме охватов. Это не каприз отдельных заказчиков, а следствие того, как услуга продавалась последние пятнадцать лет.

Меня зовут Виктория Росинская, я сооснователь маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 стратегий в 17 странах. Ниже — почему так сложилось, чего это стоит обеим сторонам и что меняется, когда доступ появляется.

Как это звучит от самих специалистов

Мы собирали интервью с маркетологами и владельцами небольших агентств. Формулировки повторяются почти дословно.

«Клиенты скрывают свои цифры».

«Доступ дали через месяц. В CRM даже не пустили. Метрику подключили только к концу кампании».

«Клиент игнорирует аналитику, говорит: неважно, просто сделай красиво».

«Я не могу оцифровать кейсы, так как цифр я не вижу».

Последняя формулировка — самая показательная для рынка. Специалист делает работу, получает результат и не может предъявить его следующему заказчику, потому что не знает, каким этот результат был.

Замкнутый круг выглядит так: данных не дают, поэтому нельзя посчитать. Нельзя посчитать — работаешь вслепую. Работаешь вслепую — отвечаешь за результат, которым не управляешь.

Почему заказчик не даёт

Три причины, и ни одна не про недоверие к конкретному подрядчику.

Страх утечки. Агентство работает с несколькими компаниями, иногда в одной нише. Опасение, что цифры станут аргументом в чужих переговорах, резонное. Решается соглашением о неразглашении, но его обычно никто не предлагает.

Привычка, сформированная рынком. Если предыдущие подрядчики просили только доступ к рекламному кабинету и присылали отчёт с охватами, у заказчика нет опыта, при котором маркетологу нужна маржа. Запрос выглядит странно и даже подозрительно.

Собственник сам не смотрит на эти цифры. Самая частая и самая неудобная причина. Данные в системе есть, но их никто не сводил. Открыть их подрядчику означает сначала посмотреть самому — а там может обнаружиться неприятное.

Есть и четвёртая, о которой в отрасли говорить не принято: подрядчик часто и не просит. Боится показаться навязчивым или не знает, что будет делать с полученными данными. Из тех же интервью: «у меня была тройка по математике, я боюсь таких таблиц».

То есть обе стороны поддерживают сложившееся положение, и каждая по-своему от него выигрывает в моменте.

Что именно невозможно без доступа

Ограничение проходит не по качеству работы, а по уровню задач, которые подрядчик физически способен решить.

Посчитать окупаемость. Без среднего чека и маржи нельзя сказать, при какой стоимости заявки реклама работает в плюс. Стоимость лида в 500 рублей — отличный результат при чеке 50 000 и убыточный при чеке 1 500.

Выбрать между каналами. Два источника дают по пятьдесят заявок. В одном они конвертируются в сделку в трёх случаях из десяти, в другом в одном. Без данных о конверсии оба выглядят одинаково, и бюджет распределяется наугад.

Оценить ёмкость рынка. Самый дорогой пропуск. Расчёт, который показывает, что реклама не окупится ни при каком бюджете, делается за двадцать минут — но для него нужны две цифры, которые обычно не дают.

Собрать кейс. Отчёт «охваты выросли на 40%» не работает ни как продающий материал, ни как аргумент при повышении чека. Отрасль теряет на этом доказательную базу целиком.

Защитить работу при сокращении бюджета. Когда компания режет расходы, первым уходит то, чей вклад не показан в цифрах. Не потому, что маркетинг менее важен, а потому что «мы работаем на узнаваемость» проигрывает расчёту окупаемости из соседнего отдела.

Что меняется, когда доступ появляется

Три признака, по которым это видно сразу.

Меняется предмет обсуждения. Вместо «давайте попробуем сторис» — «при текущей стоимости заявки выгоднее вложить в работу с базой, чем в новый трафик». Разговор из области вкуса переходит в область расчёта.

Меняется структура отчёта. На первой странице появляются стоимость привлечения, количество заявок по каналам и окупаемость. Охваты уходят на третью страницу как вспомогательные данные.

Меняется позиция подрядчика. Агентство, которое приходит с расчётом, обсуждает бюджет как партнёр, а не как исполнитель, который просит денег.

Подтверждается это и внешними данными. По McKinsey (Rewiring Marketing for an AI-Enabled Era, июнь 2026), компании, перестроившие маркетинг на основе данных, получают экономию 10–30% бюджета и рост продуктивности в два-три раза. Основной эффект даёт не оптимизация каналов, а пересборка решений на уровне модели — то есть работа ровно в той зоне, куда подрядчика обычно не пускают.

Как получают первую цифру

Работает не уговор, а постепенность. Механика, которая у нас прижилась.

Начинать со среднего чека — самой безобидной величины, которую называют почти всегда, потому что она часто видна по прайсу.

Считать вслух при заказчике, не уходя готовить документ: при таком чеке и таком бюджете реклама окупается, если заявка стоит не дороже стольких-то и в сделку конвертируется каждая третья. Сейчас мы не знаем ни того, ни другого — значит, не знаем, зарабатываете вы или теряете.

Задавать три вопроса, на которые у большинства нет ответа: сколько стоит привести нового клиента, сколько он приносит за первый год, какой процент заявок доходит до оплаты. Отсутствие ответов — уже результат встречи.

И предлагать соглашение о неразглашении первым, не дожидаясь, пока попросят.

По нашему опыту, большинство открывает экономику не сразу, а после первых измеримых результатов — через два-три месяца работы.

Чего это стоит отрасли

Здесь я перехожу к тому, ради чего писала.

Когда значительная часть рынка работает без доступа к экономике клиента, происходят три вещи.

Услуга оценивается по объёму. Если результат нельзя показать в деньгах, предметом сделки становится количество работ. А количество сравнивается по цене — других критериев у него нет.

Исчезает доказательная база. Кейсов с деньгами мало не потому, что результатов нет, а потому что их не измеряли. Отрасль годами производит портфолио из охватов.

Маркетинг выпадает из разговора о бюджете. Подрядчик, который отчитывается охватами, обсуждает охваты. Подрядчик с расчётом окупаемости обсуждает бизнес-показатели. Это разные разговоры и разные чеки.

Последнее подтверждается тем, как сейчас принимается решение о выборе поставщика. По отчёту 6Sense (Buyer Experience Report, 2025), 94% групп закупки определяют предпочтительного подрядчика ещё до первого контакта с ним. Оценивают по тому, что видно снаружи — а видно либо кейс с цифрами, либо отчёт с охватами.

Что из этого следует

Мне кажется, отрасль подошла к точке, где привычное разделение мешает всем.

Заказчику удобно не открывать цифры: так он не обязан их сводить и смотреть. Подрядчику удобно не просить: так он не обязан отвечать за окупаемость. Обе стороны честны, обе получают краткосрочное удобство — и обе платят за него.

Заказчик платит решениями, принятыми наугад. Подрядчик — потолком чека и отсутствием кейсов, которые можно предъявить.

Изменить это одним решением нельзя. Но начинается всё с простой вещи: спрашивать цифры на первой встрече, а не на третьем месяце. Это не только про доступ к данным. Это про то, кем подрядчик себя предлагает — исполнителем или человеком, который отвечает за деньги.

Интересно, как с этим у коллег. Дают ли ваши клиенты доступ к экономике — и с какого момента начали давать? И считает ли кто-то окупаемость, а не только стоимость заявки?

Виктория Росинская, сооснователь маркетингового агентства ELPODIUM, Вильнюс. Более 500 стратегий в 17 странах.