Почему маркетологи перестали давать прогнозы — и что отрасль из-за этого теряет

Спросите у пяти подрядчиков, сколько заявок принесёт бюджет в 300 000 ₽. Четверо ответят «зависит от многого». Формально это правда. На практике это означает, что маркетинг остался единственной статьёй расходов, которую защищают без цифр — и регулярно эту защиту проигрывает.

Меня зовут Виктория Росинская, я сооснователь международного агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах. Ниже — почему отрасль ушла в отказ от прогнозов, чем это оборачивается и что можно посчитать даже там, где данных нет.

Как мы пришли к «зависит от многого»

Маятник качнулся из одной крайности в другую.

Десять лет назад рынок был полон обещаний вроде «увеличим продажи в два раза за месяц». Обещания не выполнялись, клиенты уходили с испорченным впечатлением, репутация профессии просела. Реакция была логичной: перестать обещать вообще.

Но вместе с необоснованными обещаниями исчезли и обоснованные расчёты. Осторожность превратилась в отказ от ответственности за результат. И сформировалась норма, при которой честным считается ответ «мы не можем это знать».

Проблема в том, что клиент слышит не осторожность. Он слышит отсутствие методологии. И сравнивает нас не с прошлым десятилетием, а с другими статьями бюджета, где расчёт есть.

Что происходит, когда цифр нет

Три следствия, которые видны на любом рынке.

Маркетинг проигрывает при сокращении бюджета. Когда компания режет расходы, первым уходит то, чей вклад нельзя показать в цифрах. Не потому что маркетинг менее важен, а потому что аргумент «мы работаем на узнаваемость» не выдерживает сравнения с расчётом окупаемости от соседнего отдела.

Разговор с клиентом идёт про объём работ. Если нельзя обсуждать результат, обсуждают количество: сколько постов, сколько запусков, сколько часов. А объём легко сравнить с другим подрядчиком — и цена начинает ползти вниз. Отказ от прогноза напрямую бьёт по среднему чеку всей отрасли.

Решение принимается без нас. По отчёту 6Sense (Buyer Experience Report, 2025), 94% групп закупки определяют предпочтительного поставщика ещё до первого контакта с ним. Человек, с которым вы разговариваете, потом пересказывает ваше предложение остальным. Перечень работ пересказать невозможно. Расчёт — можно.

Добавим сюда данные Gartner (Future of Sales, 2026): среднее число лиц, принимающих решение в B2B-сделке, выросло до 6,8 против 5,4 в 2020 году. Чем больше людей в комнате, тем важнее, чтобы у вашего контакта было чем оперировать в ваше отсутствие.

Что на самом деле можно посчитать до старта работ

Возражение «в маркетинге слишком много переменных» верно ровно наполовину. Переменных действительно много, но не все они неизвестны.

Прогноз обращений раскладывается на четыре величины:

Заявки = (Бюджет ÷ Стоимость клика) × Конверсия посадочной × Доля целевых обращений

Три из четырёх доступны до первого показа рекламы.

Стоимость клика берётся из планировщика рекламного кабинета на этапе медиапланирования. Это самая надёжная величина: она из той же системы, где потом будет крутиться реклама.

Конверсия посадочной — из аналитики клиента, если есть трафик. Если нет — из отраслевого бенчмарка. По Unbounce Conversion Benchmark Report (анализ 41 000 лендингов, 464 млн визитов, 57 млн конверсий) медианная конверсия по всем отраслям 6,6%, при разбросе от 3,8% в SaaS до 12,3% в событиях и развлечениях.

Здесь важна оговорка, которую в отрасли путают постоянно: 6,6% относится к специально сделанным посадочным страницам. Для обычных страниц сайта WordStream даёт средний показатель около 2,35%. Разница почти трёхкратная, и если клиент ведёт трафик на главную, расчёт по первой цифре завышает прогноз втрое.

Доля целевых обращений — единственная величина, которую нельзя взять из систем. Только из разговора с отделом продаж клиента. И если там не знают ответа, это само по себе результат работы, который стоит проговорить.

Бюджет задаёт клиент.

То есть неизвестной остаётся одна переменная из четырёх, а не все сразу.

Что делать, когда данных у клиента нет

Самая частая отговорка — «у клиента нет статистики, считать не от чего». Три рабочих подхода.

Отраслевой бенчмарк с явной пометкой. Берём медиану, в расчёте помечаем: «отраслевой ориентир, уточняется после первого месяца». Клиент видит источник и понимает степень надёжности. Это честнее, чем не считать вовсе.

Обратный расчёт от цели клиента. Идём не от бюджета к заявкам, а наоборот: сколько сделок закрывает потребность бизнеса, при какой конверсии это даёт нужное число обращений, какой бюджет нужен при текущей стоимости клика. Часто выясняется, что бюджета не хватает в разы — и обнаружить это до договора выгодно обеим сторонам.

Тестовый месяц с пересчётом. Первый месяц объявляется измерительным: задача не выполнить план, а снять реальные цифры. Дальше прогноз пересчитывается на фактических данных. Клиенты соглашаются чаще, чем принято думать, — если заранее проговорено, что именно измеряется.

Как обещать, чтобы не подставиться

Точечная цифра — ошибка. Правильная форма — диапазон плюс условия плюс дата пересчёта.

Рабочая формулировка выглядит так: при бюджете 300 000 ₽ и текущей конверсии сайта ожидаем 70–95 обращений в месяц. Расчёт основан на прогнозной стоимости клика из кабинета и фактической конверсии за последние три месяца. Прогноз действует, пока не меняются предложение и посадочная страница. Пересчёт через 30 дней после запуска.

Разброс в 25–30% — нормально. Он не отпугивает, если объяснить, откуда берётся.

И жёсткое ограничение, которое стоит соблюдать всей отрасли: прогнозировать можно обращения и их качество, но не продажи. Продажи зависят от отдела, который подрядчику не подчиняется. Смешивая эти вещи, мы берём на себя чужую ответственность — и именно отсюда растут невыполненные обещания, из-за которых рынок и разучился прогнозировать.

Отдельно про сроки. По данным Optifai Pipeline Study (2026, выборка 939 компаний с данными из CRM по этапам сделки), сделки до 15 000 $ закрываются за 14–30 дней, а от 15 000 до 100 000 $ — за 30–90 дней. Медиана по B2B — 84 дня, и за четыре года циклы удлинились на 22%. Если у клиента чек в верхнем диапазоне, обещать выручку в первый месяц нельзя даже при идеальной рекламе. Заявки будут, деньги придут позже — и это тоже часть прогноза.

Прогноз, который не сбылся, — не провал

Он не сбудется. Вопрос в том, что происходит дальше.

Разбор расхождения делается по этапам формулы, а не в целом. Трафика пришло меньше — вопрос к ставкам и ёмкости канала. Трафик есть, конверсия ниже — к посадочной и соответствию объявления. Конверсия нормальная, обращения нецелевые — к настройкам аудитории и самому предложению.

Разговор строится как отчёт, а не как оправдание: вот прогноз, вот факт, вот где разошлось, вот что меняем. Именно ради этого разговора прогноз и нужен. Без него обсуждать нечего, кроме общего впечатления, — а общее впечатление всегда работает против подрядчика.

Клиент, которому объяснили расхождение, остаётся чаще, чем клиент, которому ничего не обещали и через три месяца не смогли сказать, что происходит.

Что это значит для рынка

По данным McKinsey (Rewiring Marketing for an AI-Enabled Era, июнь 2026), компании, перестроившие маркетинг на основе данных, получают рост продуктивности в 2–3 раза и экономию 10–30% бюджета. Спрос на подрядчиков, которые приходят с расчётом, растёт — а предложение почти не меняется.

Мне кажется, отрасль сейчас в точке, где отказ от прогнозов перестал быть защитой и стал ограничением. Он защищал от невыполненных обещаний, а теперь удерживает средний чек внизу и выталкивает маркетинг из разговоров, где распределяются деньги.

Выход не в том, чтобы вернуться к обещаниям «х2 за месяц». Он в том, чтобы отделить обоснованный прогноз от обещания — и научиться первому.

Интересно, как это выглядит с вашей стороны. Даёте клиентам прогноз в цифрах или принципиально не даёте? И если даёте — как формулируете, чтобы потом не оказаться крайним?

Виктория Росинская, сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах.