Люди покупают не вещи, а воспоминания: почему ностальгия в рекламе работает и как ее использовать

92% покупателей считают ностальгическую рекламу более близкой и убедительной, но только 3% брендов используют ее системно. Есть стереотип, что ностальгия — это только про ретроупаковку, старый логотип или стилизацию под 90-е. В реальности она работает иначе: люди реагируют не на визуальные коды эпохи, а на эмоции, которые за ними стоят.

Данные Авито Рекламы показывают, что ностальгия сегодня — не нишевый креативный прием, а актуальный инструмент для сближения с аудиторией. Разберем, что разные поколения ищут на Авито прямо сейчас, и дадим четыре подхода, как маркетологам и брендам найти общий язык с каждым из них.

Воспоминания превращаются в спрос

Поведение покупателей показывает, что ностальгия — не просто творческий прием, а масштабное явление. В 2025 году пользователи Авито совершили более 26 миллионов запросов по товарам, связанным с ностальгией.

Интересно не только высокое число запросов, но и динамика: пик интереса к ностальгическим товарам пришелся на период неопределенности, когда люди сталкивались с постоянными изменениями в повседневной жизни. Чем больше неизвестного происходит вокруг, тем выше ценность знакомых образов, предметов и сценариев потребления. Ностальгия в этом смысле становится не способом вернуться в прошлое, а способом почувствовать устойчивость в настоящем.

Люди ищут не вещи, а истории

При этом меняется и сам характер спроса. Если бы ностальгия сводилась только к покупке винтажных вещей, мы бы видели рост исключительно в категориях ретротоваров. Но данные показывают другую картину. За последние годы люди стали чаще искать:

«Оживление фото» — запросы выросли более чем в 1,5 тысячи раз. Это анимация снимков с помощью ИИ: черно-белые фотографии из прошлого века становятся цветными, а бабушки, дедушки и родители на фото улыбаются и двигаются. Оживление фото — попытка не только отреставрировать и улучшить изображение, но и снова пережить приятные воспоминания с близкими.

«Старые письма» — интерес к этой теме вырос почти в 7 раз. Речь идет о физических письмах прошлых лет. В эпоху цифровой коммуникации рукописные письма воспринимаются как артефакт из другой жизни. Людей привлекает как содержание таких писем, так и материальный след прошлого: ровный почерк, пожелтевшая бумага, конверты со старыми марками — всё то, что невозможно воспроизвести в мессенджере.

«Генеалогическое древо» — интерес к этой теме вырос в 66 раз. Люди хотят восстановить семейную историю: найти информацию о предках, поднять архивы, выстроить родословную. Для многих это попытка лучше понять собственную идентичность и почувствовать связь между поколениями.

Если раньше интерес к прошлому выражался через коллекционирование или ретрокультуру, то сегодня пользователи ищут разные способы возродить связь со своей историей. Им интересно восстановить контекст, в котором существовали вещи, реконструировать историю.

Более активное взаимодействие с памятью наблюдается и в товарных категориях. Спрос на товары, связанные с советским спортом, вырос на 127%, на атрибуты 90-х и 2000-х — на 83%, а на предметы быта прошлого — на 38%. Люди хотят не просто вспоминать прошлое, а интегрировать его элементы в повседневную жизнь: использовать, носить, держать в руках.

Каждому поколению — свой набор воспоминаний

При всей популярности ностальгии это не универсальный инструмент: разные поколения ностальгируют по разным вещам.

Основной объем запросов приходится на аудиторию 35—44 лет. Для нее эмоциональную ценность представляют предметы детства, советская эстетика и бытовые артефакты прошлого. Пользователи 25—34 лет чаще обращаются к символам ранней цифровой эпохи: компьютерным играм, кассетным плеерам и первым технологиям. Молодая аудитория (18—24 лет) проявляет интерес к эстетике Y2K*, куклам Bratz и культурным кодам начала нулевых.

По итогам 2025 года в данных Авито произошло несколько необычных скачков. Отдельные категории товаров показали взрывной рост: «Джинсы клеш», «Шоколад „Алёнка“», «DVD-фильмы», «Советский хрусталь».

На первый взгляд товары принадлежат к разным эпохам и категориям, но на самом деле все они служат культурными маркерами знакомого опыта. Джинсы клеш напоминают о юности тем, чья молодость пришлась на 1970-е, фильмы на дисках отсылают ко времени до стриминговых платформ, а хрусталь ассоциируется с домашним бытом нескольких поколений. Даже шоколад в привычной упаковке вызывает не столько гастрономический интерес, сколько эмоциональное узнавание.

Это важный сигнал для брендов: ностальгия работает только тогда, когда опирается на реальный опыт аудитории, а не на абстрактное представление о прошлом. Она всегда привязана к конкретному жизненному опыту группы людей — к тем вещам, которые реально были частью их повседневности и успели закрепиться как эмоциональные якоря. Именно поэтому одинаковые «ретрообразы» могут вызывать совершенно разный отклик у разных аудиторий — от сильного узнавания до полного отсутствия реакции.

Nowstalgia**: 4 подхода к работе

Задача брендов — не стилизовать прошлое, а работать с памятью как с механизмом. Эту логику можно описать через подход Nowstalgia — соединение знакомого культурного кода и современного продукта. Он возвращает прошлое, но помогает испытать знакомые ощущения. На практике можно выделить четыре рабочих подхода:

Реставрация памяти. Этот подход работает по принципу возврата опыта: бренд не просто предлагает вспомнить прошлое, а создает условия, в которых человек может заново пережить минувшее или восстановить его фрагменты.

В рекламной практике это выражается в кампаниях, которые работают не с абстрактным образом прошлого, а с его личными элементами. Бренды могут предлагать людям поделиться семейными традициями, рассказать о первой покупке, загрузить старые фотографии или воспоминания о значимых моментах взаимодействия с продуктами. В этом случае пользователь становится соавтором восстановления собственной памяти.

Например, проект портала Mail.ru «Лица Победы» работал с коллективной, но при этом глубоко личной памятью. Пользователи загружали фотографии родственников-участников Великой Отечественной войны, после чего система с помощью компьютерного зрения сопоставляла их с уже оцифрованными архивами. Люди находили изображения близких, о существовании которых раньше даже не знали — и фактически восстанавливали утраченные фрагменты семейной истории.

Локальные культурные коды. Память всегда связана с контекстом — культурным, социальным и географическим. Именно поэтому локальные коды работают сильнее, чем универсальные образы: они ближе к реальному опыту аудитории. В маркетинге это означает работу с конкретными культурными символами, которые уже знакомы целевой аудитории. Это могут быть региональные ремесла, традиционные орнаменты и другие визуальные стили.

Когда бренд использует такие элементы, он попадает в уже существующий культурный код и за счет этого становится «своим» — узнаваемым и понятным без дополнительного объяснения.

Например, бренд Befree предложил художникам со всех уголков России переосмыслить культурные коды их городов и перенести их на футболки. В коллекции «Код культурный 2.0» можно найти хакасские петроглифы, томские наличники и татарский эчпочмак. В результате одежда стала носителем локальной идентичности.

Еще один пример — коллаборация косметического бренда Natura Siberica с художественным объединением «Гжель». Художники использовал мотивы гжели и создали оформление для линейки косметики. В итоге традиционные орнаменты стали не просто декоративным дополнением, а частью продуктового языка. Художники и бренд смогли объединить народное искусство, современную упаковку и продукт.

Также метод можно применить и к другим локальным ремеслам: например, за последний год интерес к мезенской росписи, характерной для Русского Севера, вырос на 1150%.

Поколенческие триггеры. Ностальгия не является единым опытом — она зависит от поколения и от того, с каким культурным фоном человек вырос. Именно поэтому задача брендов заключается не в том, чтобы показывать общее прошлое, а в том, чтобы точно понимать, для кого именно оно работает.

В коммуникации это значит, что разные поколения реагируют на разные культурные коды: для одних это видеоигры и консоли, для других — кинофраншизы, для третьих — музыка, техника или бытовые символы эпохи. Когда бренд правильно выбирает поколенческий код, продукт перестает восприниматься как новый. Он становится триггером памяти — возвращением к уже знакомому опыту.

Например, бренд SELA в коллаборации с «Союзмультфильмом» использовал персонажей советской анимации в современной одежде. Дизайнеры вдохновлялись мультфильмами «Ну, погоди!», «Тайна третьей планеты», «Ежик в тумане» и другими.  Важно, что в коллекции есть одежда для всей семьи — бренд работает не только с индивидуальной памятью, но и с семейной, когда одни и те же образы по-разному узнаются несколькими поколениями. Для взрослых это прямое возвращение в детство, а для детей — знакомство с опытом родителей через современный продукт.

Реверс-брендинг***. Большинство ностальгических стратегий строится вокруг воспоминаний аудитории, но существует и обратный подход: использование истории бренда как активного инструмента коммуникации. Реверс-брендинг — это работа компании с собственным архивом, которая создает ощущение стабильности и вызывает доверие.

В этом методе важно показать, что бренд всегда был частью культурного контекста и сохраняет с ним связь во времени. За счет этого формируется ощущение знакомости и доверия — компания воспринимается как часть повседневной жизни.

Например, бренд обуви «Два мяча» появился в 1960-х годах в СССР, набрал большую популярность в 1970-х и пропал к двухтысячным. Возрождение знаменитых кед произошло в 2016 — новые версии стали более технологичными и современными, но при этом они все равно сохранили узнаваемую ретроэстетику и обращаются к своему прошлому в рекламных кампаниях.

Покупатели считывают знакомый дизайн кед — это вызывает доверие и эмоциональную связь. В итоге обувь воспринимается не как новый бренд, а как возвращение знакомого образа и «советского качества» в современной форме.

3 совета, как использовать ностальгию в своих кампаниях

Собрали три правила, которые помогут отделить ностальгию от ретродекора и использовать ее осмысленно:

Дозировка важнее идеи. Ностальгия теряет эффект, когда становится слишком буквальной или перегруженной — к примеру, когда бренды пытаются охватить несколько десятилетий в одной рекламе. В этом случае она перестает вызывать личное узнавание и превращается в набор очевидных визуальных символов.

Чтобы не перестараться, лучше использовать элементы памяти точечно: пара триггеров сработает лучше, чем попытка собрать полный образ эпохи. Например, можно встроить в кампанию кассетный плеер, тамагочи и цветные значки, но не стилизовать все визуальные элементы под 90-е.

Доверие не имитируется. Ностальгия основана на доверии к знакомым культурным кодам. Но доверие нельзя создать искусственно — его можно только подтвердить.

Если бренд не имеет реальной связи с тем, на что ссылается, ностальгическая коммуникация считывается как поверхностная стилизация и теряет эффект. В рекламе лучше усиливать то, за что бренд уже узнают: повседневные привычки, технологии, семейные ценности. Не стоит пытаться использовать «чужой» культурный опыт — например, имитировать советский стиль молодому бренду, который создали в последние годы.

Успех — в пересечении узнавания и актуальности. Ностальгия работает только тогда, когда прошлое не замещает настоящее, а пересекается с ним.

Сильный акцент на воспоминания может превратить кампанию в ретроспективу, а упор на актуальность способен ослабить эмоциональный эффект. Наиболее эффективный подход находится между этими крайностями: когда знакомые образы из прошлого получают новое воплощение в современном продукте. Например, можно использовать интерфейс старых операционных систем и переосмыслять его в новом продукте. Но не стоит копировать старый визуальный код без изменения смысла.

Ностальгия связана не столько с прошлым, сколько с эмоциями, которые человеку хочется испытывать снова. 26 миллионов запросов — это отражение реального поведения людей, которые ищут не только товары, но и эмоции, опыт и ощущение устойчивости. Именно поэтому задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, какие воспоминания и культурные коды действительно важны для аудитории, и органично встроить их в современный продукт.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей

Какие бренды, на ваш взгляд, лучше всего работают с ностальгией? Планируете ли вы использовать ее в своих кампаниях? Пишите в комментариях.

* Y2K — Year 2000 — эстетика, основанная на моде и продуктах конца 1990-х и начала 2000-х годов.

** Nowstalgia — объединение знакомого ощущения с актуальным продуктом.

*** Реверс-брендинг — обратная реклама.