Google уверяет, что GEO это просто SEO. Данные говорят обратное. Разбираемся, кому верить

Cлучился заочный спор, который решает судьбу маркетинговых бюджетов, хотя стороны ни разу не назвали друг друга по имени.

15 мая Google выпустил первую в своей истории официальную документацию по оптимизации под генеративный ИИ. Главная мысль звучит как приглашение расслабиться: «С точки зрения Google Поиска оптимизация под генеративный ИИ это оптимизация поискового опыта, то есть по-прежнему SEO». Никакой новой дисциплины нет, продолжайте делать что делали и ИИ-видимость приложится.

А за 11 дней до этого вышел отчёт с цифрой, которая "бьёт" этот тезис: пересечение между топ-10 Google и источниками, которые цитируют нейросети, обвалилось с примерно 70% в начале 2024 года до менее 20% к весне. То есть из десяти страниц первой страницы Google в ответы ИИ попадают меньше двух. Восемь лет строишь позиции, а ChatGPT рекомендует кого-то другого.

Аргумент Google: всё уже придумано, не усложняйте

Логика позиции прозрачна. AI Overviews и AI Mode не живут отдельной жизнью: они собирают ответы из того же поискового индекса, теми же системами качества. Раз фундамент общий, то и работа общая: чистая техника, уникальный контент, а не пересказ общих мест. И на своей территории Google не лукавит, по данным Semrush, домены в ответах AI Mode пересекаются с обычным топ-10 примерно в 54% случаев. В огороде Google старые грядки действительно кормят новые. Вопрос только в том, какого размера этот огород на карте вашей аудитории.

Данные: за забором Google действуют другие законы

 Moz прогнал 40 тысяч запросов и получил: 88% источников, которые цитирует Google AI Mode, не входят в органический топ-10 по тем же запросам. Ahrefs посчитал корреляции, и это, пожалуй, самая говорящая пара чисел в споре: ссылочная масса, главная валюта SEO, связана с видимостью в ИИ на слабые 0,218, а упоминания бренда в вебе на уверенные 0,664. Нейросети платят не той монетой, которую копил рынок пятнадцать лет. А исследователи из Беркли нашли, возможно, самое обидное для владельцев сайтов: один и тот же текст на собственном блоге компании ИИ цитировал в 8% случаев, а тот же текст в сторонних СМИ в 34%. Модели структурно доверяют тому, что о вас написали другие, больше, чем тому, что вы написали о себе.

Мы с вами видим то же самое в российских замерах. В июльском исследовании brandfound по московским стоматологиям 29 медицинских справочников дали рынку столько же показов в ответах нейросетей, сколько 101 сайт клиник вместе взятый. А больше всех ссылок собрала сеть, которую модели ни разу не назвали по имени, они просто построчно цитировали её открытый прайс.

Вывод: GEO это отдельная дисциплина, и Google сам это подтвердил

Сложим картину, и станет видно, где заканчивается правота Google: ровно на границе его собственных продуктов.

Внутри экосистемы Google тезис «это всё ещё SEO» честен, потому что его ИИ-функции питаются от поискового индекса. Но ChatGPT, Perplexity, Grok, DeepSeek и, что важнее всего для рунета, Алиса и GigaChat к этому индексу отношения не имеют. У них свои краулеры, свои пулы источников со смещением к справочникам, форумам и независимым обзорам, свои представления о доверии, в которых упоминание бренда весит втрое больше ссылочной массы. Для этих систем «просто SEO» пропуском не является, что и показывают все замеры выше.

И вот здесь российский контекст делает спор почти риторическим. Документация Google описывает правила для AI Overviews и AI Mode, но главные ИИ-собеседники российской аудитории это вообще не поверхности Google: по опросам, три четверти российских пользователей ИИ выбирают Алису, дальше идут DeepSeek и GigaChat. Совет «продолжайте делать SEO, и ИИ приложится» адресован рынку, где ИИ живёт внутри Google. У нас он живёт снаружи.

Поэтому посыл простой, GEO это отдельная дисциплина не потому, что так удобнее продавцам новых услуг, а потому, что так устроены данные: источники разошлись, валюты доверия разные, и работа с ними разная. Что не отменяет фундамента что чистая техника и сильный контент нужны обоим мирам, тут Google прав безоговорочно. Расходятся миры выше фундамента: SEO строит позиции страницы, GEO строит присутствие бренда в источниках, из которых модели собирают ответы, от справочников и карт до упоминаний в СМИ.

Проверяется всё это не верой, а замером. Посмотрите, какая доля переходов уже приходит из ИИ-сервисов, и сравните две картины: где ваш бренд в классической выдаче и где в ответах нейросетей, которыми реально пользуется ваша аудитория. brandfound делает такой замер по девяти системам, от обоих режимов Алисы до ChatGPT, и почти в каждом проекте видно одно и то же: две эти картины не совпадают. Иногда драматически.

Спор Google с рынком продолжится: у поисковика интерес удержать вебмастеров в своей парадигме, у GEO-индустрии интерес их переманить. Брендам не обязательно вставать под чей-то флаг. Достаточно помнить, что единственная выдача, которая имеет значение, это ответы, которые слышит именно ваша аудитория. И если она спрашивает Алису, а вы оптимизируетесь по методичке Google, вы готовитесь к экзамену по учебнику соседней школы.