Переждать негатив больше не получится: как нейросети переписали правила PR в ритейле

Есть цифра, которая прозвучала на Неделе российского ритейла и, кажется, осталась недооценённой: свежие итоги дискуссии опубликовал New Retail. PR-директор Askona Лариса Малышева на дискуссии о будущем пиар-индустрии сообщила: GEO-трафик компании, то есть переходы из поисковых систем на базе ИИ, составляет 34% от всего интернет-трафика бренда. Не гипотеза, не прогноз аналитиков, а число из собственного аудита крупного федерального ритейлера.

И прозвучала эта цифра не в вакууме. На дискуссии «Пиар-индустрия: поиск новых инструментов» собрались коммуникационные директора Askona, «ВсеИнструменты.ру», «Лемана ПРО», Inventive Retail Group, «М.Видео» и сети «Командор», и практически все сошлись в одном: индустрия PR не рушится под натиском нейросетей, но меняется настолько, что часть старых правил уже не работает.

Владелец сайта больше не главный автор смыслов о бренде

Первое общее наблюдение участников звучит просто, но переворачивает привычную логику коммуникаций: путь покупателя изменился. Раньше человек видел рекламу, запоминал бренд, потом сам искал информацию и сравнивал варианты. Сейчас этот путь всё чаще начинается с вопроса к нейросети, и то, что модель ответит - формирует первое впечатление о компании ещё до захода на её сайт.

Отсюда вырастает конкретная рекомендация, которую озвучил PR-директор «ВсеИнструменты.ру» Сергей Денисенко: для специализированных запросов нейросети идут не только в федеральные деловые издания, но и в нишевые, отраслевые источники. Раньше бренд мог ограничиться парой публикаций в топовых СМИ и считать задачу закрытой. Теперь в игру входят корпоративные блоги на популярных площадках, вроде РБК.Компании, vc.ru или Хабра, и они начинают весить не меньше классических медиа, потому что именно оттуда нейросеть тоже забирает факты о бренде.

Молчание больше не защита

Второй вывод дискуссии звучит тревожнее и касается репутационного менеджмента. Раньше у компании была тактика: если негативная публикация не разошлась широко, её можно было просто переждать. С нейросетями это перестало работать. Модель находит негативный материал независимо от того, разошёлся он или нет, и выдаёт его следующему, кто спросит про компанию: партнёру, журналисту, потенциальному клиенту.

Логика простая и жёсткая, если бренд сам не формирует информационное поле вокруг резонансной темы, вакуум неизбежно заполнится тем, что нейросеть нашла в открытом доступе, и не факт, что это будет корректная версия событий.

У нейросети есть память и иногда это проблема

Самый неожиданный кейс на дискуссии рассказала директор по внешним коммуникациям «Лемана ПРО» Екатерина Хватова. После ребрендинга компания заметила, что французская версия DeepSeek начала выдавать о бренде странную, бессмысленную информацию, хотя в русскоязычной версии всё было корректно.

Показательно здесь не столько сама ошибка, сколько её причина: в компании внимательно следят за цифровым следом бренда и работают с ним системно, но расхождение всё равно возникло из-за разницы в обучающих данных разных языковых версий модели. Это прямое доказательство того, что мониторинг присутствия бренда в нейросетях нельзя ограничивать одним рынком или одним языком: у каждой модели, а порой и у каждой языковой версии одной модели, собственная картина реальности, и она может не совпадать с той, что видят у себя дома.

Из этого же кейса участники вывели общее правило: если компания меняет позиционирование, нейросеть ещё долго будет воспроизводить старые смыслы. Новая коммуникация не должна противоречить прежней в буквальном смысле, иначе модель, по выражению участников дискуссии, соберёт из старого и нового «смысловой салат». А разовые публикации проблему не решают: закрепить новый смысл в модели способна только системная, последовательная работа, а не одна-две статьи в топовых изданиях.

Фейки стали частью антикризисной повестки

Отдельный и довольно тревожный пласт обсуждения касался не пиара как продвижения, а пиара как защиты. Хватова рассказала о случаях, когда нейросети создавали цифровые дубликаты первых лиц компаний: параллельно с официальной трансляцией запускался поддельный стрим с синтезированным образом руководителя, и зрители переводили деньги, принимая фейк за настоящее. Российские участники подтвердили похожие истории у себя: вбросы с фирменными персонажами и сгенерированные видеосообщения-кружки от имени топ-менеджеров в мессенджерах.

Ответом на эту угрозу стала практика, которую компании начали внедрять превентивно. Денисенко описал подход «ВсеИнструменты.ру»: компания заранее провела официальную фотосъёмку сотрудников, и все, включая самого Денисенко, подписали согласие на передачу исключительных прав на использование своих изображений в материалах, созданных нейросетью. На первый взгляд это решает узкую задачу, дизайнерам больше не нужно организовывать отдельные фотосессии под каждый проект. Но эффект шире: такая процедура заранее закрывает юридические риски, связанные с образами сотрудников, и одновременно оставляет компании официальный, подтверждённый набор материалов, которым можно противопоставить любой фейк.

Нейросеть отлично пишет, но не умеет чувствовать

При этом участники дискуссии были на удивление единодушны в том, что ИИ не заменит пиарщика. Директор по коммуникациям «М.Видео» Сергей Коляда сформулировал это жёстко: искусственный интеллект «монстр в водянистых формулировках, обо всём хорошем и ни о чём плохом». Придумать яркий креатив или точно считать эмоцию аудитории машина пока не умеет, потому что коммуникация в основе своей идёт от человека к человеку.

Практическая роль ИИ в работе пресс-служб при этом никем не оспаривается: нейросеть быстро генерирует черновики текстов, перерабатывает большие объёмы мониторинга в аналитику, помогает набросать структуру стратегии. Участники, которые уже встроили её в процессы, прямо говорили, что не представляют, как обходились без неё раньше. Просто это инструмент для рутины, а не замена смыслового ядра коммуникации.

Что это значит для брендов, которые ещё не считали свой GEO-трафик

Главный практический вывод дискуссии в том, что для крупного ритейла тема видимости в нейросетях уже перестала быть теоретической. Аудит, который провела Askona и получила цифру 34%, это не разовое упражнение, а часть текущей работы с каналами. Компании, которые пока не измеряли, какая доля их трафика приходит из ИИ-поиска, рискуют управлять маркетингом вслепую: бюджеты и контент-планы строятся на данных о классических каналах, а заметная часть аудитории тем временем формирует мнение о бренде совсем в другом месте.

Список конкретных действий, который можно вынести из обсуждения: расширять присутствие не только в федеральных СМИ, но и в отраслевых изданиях и на площадках вроде vc.ru и Хабра, куда нейросети тоже заглядывают за фактами; системно закрывать резонансные темы собственными материалами, а не полагаться на то, что негатив не заметят; при ребрендинге проверять, как новое позиционирование выглядит не в одной, а сразу в нескольких нейросетях и языковых версиях; и заранее готовить официальный банк изображений сотрудников с оформленными правами как страховку против дипфейков.

И почти всё из этого списка упирается в одну базовую способность: видеть, что нейросети говорят о бренде, раньше, чем это увидит клиент или журналист. Кейс Леманы ПРО показателен именно тем, что компания заметила сбой во французском DeepSeek сама, потому что системно отслеживает свой цифровой след. Вручную такой контроль не построить: моделей девять, ответы меняются, а проверять нужно регулярно, а не после жалобы. Для этого на рынке сложился класс GEO-сервисов мониторинга AI-видимости: например, brandfound замеряет упоминания и тональность бренда сразу по девяти нейросетям, включая ChatGPT, DeepSeek, GigaChat и оба режима Алисы, и показывает, где о компании говорят корректно, а где модель начала выдавать тот самый «смысловой салат».

Индустрия пиара уже дважды переживала подобные тектонические сдвиги: переход из классических медиа в интернет и появление мессенджеров как отдельного канала. Оба раза звучало «теперь всё будет иначе», и оба раза выяснялось, что изменились инструменты, а не суть работы со смыслами. Судя по тону дискуссии на Неделе ритейла, с нейросетями происходит то же самое, разве что скорость изменений в этот раз заметно выше.