В Москве есть стоматология-невидимка. Приём идёт, врачи работают, но для нейросетей её нет
Есть клиника, у которой всё в порядке: лицензия, врачи, запись на приём. И есть нейросети, которые за месяц 4 941 раз ответили москвичам на вопрос, где лечить зубы, и ни разу не упомянули эту клинику. Ни по имени, ни ссылкой. Ноль из почти пяти тысяч ответов. Для человека, который выбирает стоматолога через ChatGPT или Алису, такой клиники не существует, хотя до неё три остановки на метро.
Это реальный случай из свежего замера аналитической платформы brandfound, разобравшей ответы 9-ти нейросетей на базовые, живые вопросы про лечение зубов в Москве. И он не был бы так интересен, если бы речь шла просто о невезучем бренде. Интереснее другое: чем внимательнее читаешь это исследование, тем яснее видно, что привычная логика продвижения на локальном рынке услуг в мире нейросетей работает наоборот.
Модель не советует. Она пересказывает то, что уже написано
Первое, что стоит понять про эти ответы, это что нейросеть не имеет собственного мнения о том, какая клиника лучше. У неё нет опыта лечения, нет знакомств с хорошими врачами, нет права выбора. Есть только тексты, которые она прочитала, и она их пересказывает с интонацией уверенного эксперта.
Отсюда и вырастает главный сюжет замера. Спросите нейросеть, где вылечить зуб, и в 91,7% случаев она назовёт конкретную клинику, будто у неё есть личное мнение. На деле это мнение справочника ПроДокторов, или Яндекс Карт, или прайса, случайно опубликованного удачным образом. Модель не рекомендует, она компилирует. Просто делает это настолько уверенно, что пациент об этом даже не задумывается.
Известность бренда почти ничего не стоит
Здесь начинается самое любопытное для маркетолога. Логика подсказывает, чем известнее клиника, тем чаще её будут упоминать. Замер эту логику разрушает.
Оказалось, что называние клиники по имени, то есть чистая узнаваемость бренда, объясняет лишь 8,7% всех попаданий в ответы нейросетей. Остальные 9/10 видимости приносит не имя, а страница: прайс, раздел с ценами, статья. Проще говоря, у нейросети куда больше веса имеет один хорошо оформленный прайс-лист, чем годы работы над узнаваемостью бренда.
На рынке из-за этого сложились 2 прямо противоположные стратегии, и обе рабочие. Одни клиники нейросеть помнит по имени, но никогда не читает их сайт - сеть К+31 набрала 967 упоминаний, и все 967 по памяти, без единой ссылки. Другие клиники нейросеть цитирует постоянно, но их название ни разу не звучит в тексте - у сети Зуб.ру 1 694 попадания в ответы, и все ссылками, ни разу по имени.
Забавно, но лидер рынка добился первого места именно тем, что аккуратно совмещает обе тактики: его и называют по имени, и активно цитируют его страницы. Ни то, ни другое по отдельности не дало бы такого результата.
Доверие для нейросети: арифметика, а не репутация
Дальше замер поднимает вопрос, который касается вообще любого локального бизнеса: как алгоритм решает, кому доверять. Ответ разочаровывающе прост. Нейросеть не умеет проверять качество лечения, поэтому она заменяет качество тем, что можно посчитать: баллом рейтинга и количеством отзывов. Она буквально переносит эти цифры в свой ответ, слово в слово, как будто число оценок и есть доказательство мастерства врача.
И даже здесь есть неожиданность: сайты, специально созданные для отзывов, почти не используются как источник, меньше процента ссылок. Модель доверяет не отзовикам, а картам и справочникам, где отзывы уже встроены в карточку организации. То есть управлять доверием алгоритма можно, только это не про писать хвалебные тексты у себя на сайте, а про то, чтобы карточка компании на Яндекс Картах и в паре справочников была живой и обновлялась.
У каждой нейросети собственная картина рынка
Ещё одно наблюдение, которое стоит запомнить всем, кто рассчитывает на попадание «в ИИ» - единого мнения нейросетей не существует. Один и тот же рынок выглядит по-разному в зависимости от того, к какой модели обращаешься. Кто-то из движков явно предпочитает одну клинику, кто-то другую, а один вообще выбрал себе фаворита, которого больше нигде не видно, будто это его личная слепая зона.
Причина в том, что модели работают по-разному устроенными механизмами. Одни при каждом ответе буквально идут искать свежую информацию в интернете, и для них решает актуальность страницы прямо сейчас. Другие чаще отвечают по памяти, полагаясь на то, что они когда-то запомнили из обучающих текстов, и для них решает не свежесть контента, а многолетняя узнаваемость. Это значит, что стратегия попадания в одну нейросеть может не работать вообще ни для какой другой: тут нет универсального рецепта.
Побеждает не бренд, а нужное слово в нужном месте
Самое сильное наблюдение из всего замера касается срочных запросов. Стоит только добавить в вопрос слово «ночью», как список рекомендованных клиник радикально меняется: никакие громкие имена не помогают, если на странице нет упоминания круглосуточной работы. Модель ищет буквальное совпадение с ситуацией пациента, а не бренд, который он якобы должен вспомнить в панике.
А ещё в исследовании нашёлся эффект одной удачной статьи. Обычный текстовый материал про то, что делать, если выпал зуб, попал в 785 ответов нейросетей, тогда как рядовая страница услуги набирает в среднем около 20. Модель гораздо охотнее пересказывает полезный, спокойный, объясняющий текст, чем страницу с прайсом или рекламный слоган. Даже фраза «решение принимает врач» работает лучше агрессивных продающих формулировок: алгоритм, кажется, реагирует на честность интонации так же, как и человек.
Рынок пока никем не занят
Финал у этой истории обнадёживающий, особенно для тех, кто уже понял, что не попадает в списки нейросетей. Несмотря на то, что нейросети уже плотно вошли в процесс выбора клиники, никакого монополиста на рынке нет, у лидера рынка всего 5,2% всех упоминаний, а три лидера вместе набирают лишь 13,2%.
комментирует CEO brandfound Готти Вартанян
И здесь стоит выйти за пределы одной отрасли. Всё, что показал этот замер, справедливо для любого локального рынка услуг, где решение принимается быстро: автосервисов, салонов красоты, ветклиник, фитнес-студий. Нейросеть везде будет играть роль не эксперта, а компилятора чужих текстов. И везде будет действовать один и тот же закон: справочники и карты весят не меньше собственного сайта, честная страница обгоняет громкое имя, а выводы, сделанные для одной модели, нельзя просто перенести на другую.
Стоматология-невидимка из начала этой истории, скорее всего, узнает о своей проблеме последней. Но раз рынок так и остался никем не занят, у неё, как и у любой другой клиники в её положении, есть все шансы перестать быть невидимой. Нужно только для начала понять, что убеждать теперь стоит не пациентов, а нейросети.