Закон об ИИ вступил в силу: что в нём есть для брендов и чего нет
Сегодня, 1 сентября, начал действовать первый российский закон об искусственном интеллекте, 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации». Заголовки к этой дате готовились всё лето: «с 1 сентября маркировка ИИ-контента станет обязательной», «нейросети под контролем», «блогеров обяжут помечать ролики». Реальность скромнее и интереснее. Разбираем, что вступило в силу на самом деле, что отложено на март 2027 года, какая норма важнее маркировки и о чём закон молчит, хотя именно это молчание сильнее всего касается брендов.
Что вступило в силу сегодня на самом деле
Закон рамочный: 13 статей, почти вся конкретика вынесена в подзаконные акты, и, как подчёркивал вице-премьер Дмитрий Григоренко, запретов и ограничений в нём нет. С 1 сентября действуют определения понятий «искусственный интеллект» и «большая фундаментальная модель», а также распределение полномочий между президентом, правительством и ведомствами. Иначе говоря, сегодня государство официально завело словарь и назначило ответственных.
Важно и то, кого закон касается. Регулируются не любые нейросети, а большие фундаментальные модели: программы, которые могут решать широкий круг задач, от 1 миллиарда параметров. Кредитный скоринг, антифрод, распознавание изображений и сценарные чат-боты под определение не подпадают. Для подавляющего большинства компаний, которые ИИ используют, а не разрабатывают, обязанностей закон не создаёт: они адресованы разработчикам моделей особых статусов. Специальных штрафов документ тоже не вводит.
Всё содержательное отнесено на 1 марта 2027 года: положения о суверенных и национальных моделях, обязанности их разработчиков, правила маркировки и нормы об использовании чужих произведений для обучения. Критерии, по которым модель признают национальной, ещё предстоит определить правительству, так что ближайшие месяцы пройдут в ожидании подзаконных актов.
Маркировка: добровольная, узкая и не сегодня
Самый растиражированный сюжет закона заслуживает точной формулировки. Общей обязанности помечать каждый текст, картинку или ролик, созданный нейросетью, в законе нет: поправку об обязательной маркировке отклонил профильный комитет Госдумы ещё на стадии рассмотрения. Есть другая обязанность, и адресована она не авторам, а площадкам: владельцы сайтов, сервисов и приложений с суточной аудиторией больше 500 тысяч пользователей должны будут обеспечить техническую возможность разместить предупреждение о том, что аудио- или визуальный материал создан с помощью нейросети. Пользоваться этой возможностью или нет, автор решает сам. Заработает норма с 1 марта 2027 года, и касается она аудио и визуального контента, а не текста.
По сообщениям «Ведомостей», рабочая группа Совета при президенте по кодификации гражданского законодательства готовит отдельную норму об обязанности уже самих пользователей маркировать созданные нейросетями материалы, с тем же ориентиром на 1 марта 2027 года. Так что маркетологам стоит следить за этой веткой, но паника сентябрьских заголовков была преждевременной.
Норма, которая важнее маркировки
Куда сильнее расклад на рынке меняет положение, о котором в заголовках почти не писали. С 1 марта 2027 года использование книг, музыки, изображений, фильмов и других произведений для обучения суверенных и национальных моделей перестанет считаться нарушением авторских прав: достаточно, чтобы разработчик правомерно получил экземпляр произведения или чтобы материал находился в открытом доступе. Для отрасли это легализация того, что в мире называют исключением для интеллектуального анализа данных, а для брендов у нормы есть прямое следствие.
Всё, что компания публикует в открытом доступе, от описаний продуктов и статей до отзывов на её страницах, с весны становится законным сырьём для обучения национальных нейросетей. Это не угроза, а подсказка: контент бренда буквально формирует картину мира моделей, которые потом отвечают на вопросы покупателей. Чем полнее, точнее и структурированнее открытая фактура о компании, тем точнее её пересказ в ответах. Закон, сам того не планируя, подтвердил главный тезис дисциплины GEO: видимость в нейросетях начинается с того, что модели о вас прочитали.
О чём закон молчит
Здесь самое важное для брендов. Закон регулирует, как нейросети создают контент и на чём учатся. Он ничего не говорит о том, как нейросети выбирают, что рассказывать людям. Ответ Алисы AI на вопрос «какой банк выбрать» или ChatGPT на запрос «лучший сервис доставки» не регулируется ни одной нормой: нет правил про точность сведений о компаниях в ответах, нет процедуры исправления ошибок, нет требований к прозрачности критериев, по которым модель называет один бренд и умалчивает о другом. Реклама внутри диалоговых интерфейсов, которую Яндекс показывает для сотен тысяч рекламодателей, тоже живёт по общим рекламным нормам, а не по закону об ИИ.
Между тем именно этот слой сегодня влияет на продажи: ответ Алисы звучит на 42% запросов в Поиске, трафик из неё в онлайн-ретейл вырос с начала года в 4,6 раза, а покупку теперь можно оформить, не покидая диалог. Государство описало нейросеть как объект поддержки и потенциальный источник контента. Нейросеть как посредника между брендом и покупателем оно пока не заметило.
Что это значит для российского рынка
Для брендов и агентств выводы складываются в три пункта.
Первый: сегодня в операционной работе ничего не меняется. Требований к маркировке рекламных креативов, сделанных с помощью ИИ, закон не вводит; техническая возможность пометки на крупных площадках появится к марту 2027 года и останется добровольной. Следить стоит за подзаконными актами и за инициативой об обязанностях пользователей: если она пройдёт, к весне понадобится регламент маркировки в креативных процессах.
Второй: репутация бренда в ответах нейросетей остаётся зоной саморегулирования, и это надолго. Никакой регулятор не заставит модель исправить устаревшую цену или перестать рекомендовать конкурента: единственный механизм здесь тот же, что и до закона, мониторинг и работа с источниками, из которых модели собирают картину. Такой замер делают GEO-сервисы мониторинга: например, brandfound отслеживает упоминания бренда в десяти нейросетях, включая оба режима Алисы AI, с тональностью и списком источников каждого ответа, то есть показывает ровно тот слой, который закон обошёл стороной.
Третий: статус национальных моделей, который получат российские нейросети после определения критериев, скорее всего усилит их роль в государственном и корпоративном контурах. Для мониторинга это означает, что локальные модели, от Алисы до GigaChat, становятся обязательной частью замера, а не дополнением к западной линейке.
Первый закон об ИИ похож на фундамент без стен: понятия, полномочия и обещание конкретики к весне. Для тех, кто ждал от 1 сентября революции в маркировке, день прошёл незаметно. А для брендов главный вывод в том, чего в законе нет: ответ нейросети о вашей компании по-прежнему никем не регулируется, кроме вас самих. Пока государство описывает нейросети, нейросети описывают ваш бренд, и второе происходит каждый день.