Подбираем уникальные ракурсы тем для захода в топовые СМИ

Как подобрать уникальные идеи тем аналитических материалов (в рамках вашей ниши), которые одобрят редакторы топовых медиа?

Цитата с вашим именем и должностью в СМИ – один из лучших инструментов усиления личного бренда. Есть разные форматы – от кратких комментариев до большого интервью и даже авторской колонки в информагентстве (газете, журнале, подкасте, на радио, ТВ). Чем крупнее и авторитетнее медиа, тем эффективнее влияет на ваш статус появление в таком издании.

Однако многие эксперты и их пиар-менеджеры пытаются завязать отношения с редакциями СМИ с изначально неверной стратегией: думая только о рекламе своих услуг (компаний, проектов, клиентов) и не учитывая интересы конечных читателей (зрителей, радиослушателей). Самый неграмотный заход к редактору (журналисту, продюсеру): «А расскажите про меня в вашем СМИ, я такой хороший, опытный, квалифицированный!». Или сразу при первом обращении предлагать взять интервью у основателя (директора) коммерческого проекта, лоббировать историю успеха компании в духе «ванильная ваниль».

В итоге большинство питчей остаются без ответа или сразу направляются в отдел рекламы, а по-настоящему качественные предложения рискуют затеряться в потоке. Давайте разбираться, почему так происходит?

Главное условие успеха – понимать интересы издания, в котором вы хотите опубликоваться бесплатно! Да, все заинтересованы в пиаре своей экспертности и отдельных проектов. Но у вас свои цели, а у редакции свои. Если речь о бесплатной публикации, то вместо денег надо дать качественный и уникальный контент, который будет интересен читателю данного СМИ. Тогда у вас с редактором получится взаимовыгодное сотрудничество. Принцип win-win: вы обогащаете контент издания, а авторитет издания делает вас более известным.

Делюсь тремя выгодными ракурсами тем аналитических материалов (на основе своего опыта).

Проблемы и их решения

Журналисты любят все анализировать, спрашивать у экспертов их мнения, сопоставлять позиции, что-то подвергать сомнению. Поэтому я рекомендую подумать, какие сейчас есть трудности в вашей сфере работы, что тормозит развитие отрасли и почему. Возможно, монополизация рынка, пробелы в законодательстве, теневой сектор, провокации из-за политического контекста или другие факторы. Нужно привести в доказательство свежую статистику, цифры, результаты исследований, громкие случаи. И, главное, предложить варианты улучшения ситуации. Что и кому надо сделать, чтобы проблема разрешилась или хотя бы минимизировалась?

Например, эксперты из мира медицины могут высказаться о проблемах дефицита отдельных видов лекарств на территории России, о проблемах частого увольнения представителей среднего медперсонала (из-за выгорания, низких окладов и т.п.). Представители торговых сетей могут порассуждать на тему снижения уровня офлайн-продаж из-за массового перехода покупателей в онлайн-сегмент. Представители угольной отрасли и экономисты могут обсудить проблемы кризиса из-за сокращения объемов добычи полезных ископаемых, роста мировых цен на уголь, проблем с экспортными потоками.

Если вы готовы смело обсуждать актуальные трудности, давать свои оценки, аргументы и прогнозы, делиться идеями по улучшению ситуации, это хороший повод инициировать дискуссию в прессе (особенно в деловой).

Кейсы

Речь о каком-то важном проекте, который реализовала ваша команда. Проект имеет полезный и измеримый результат, и вы подробно рассказываете, как его добились. Прямо пошагово – начиная с идеи, как формировали команду, искали бюджет и единомышленников, какие ресурсы активизировали, кто вам помогал, с какими проблемами сталкивались и как их преодолевали. Обязательно надо вставлять в рассказ эмоциональные моменты на разных этапах – и счастье, и примеры отчаяния, когда все могло сорваться, но вы нестандартно решили проблему. Люди любят искренность, а не только «ванильную ваниль». Поэтому не стоит замалчивать проблемы: в бизнесе без них не бывает, а «успешный успех» давно надоел и не вызывает доверия. Журналисты строят кейсы на таком подходе в том числе.

Если брать примеры точечно по отраслям, вот условные идеи кейсов. Как компания создала ноу-хау, которое помогло 200 пациентам победить страшную болезнь? Как агентство со штатом 10+ с нуля выстроило воронку лидогенерации в регионе MENA и достигло 50% конверсии во встречах? Как магазин за месяц повысил средний чек на 20% благодаря продажам в рассрочку?

В общем, в кейсах акцент на ваш уникальный и неповторимый опыт, на конкретные действия и четкие результаты. Это интересно аудитории аналитических рубрик.

Результаты исследований

Если ваша организация провела исследование на какую-то тему (например, опрос общественного мнения среди представителей целевой группы), и есть любопытные выводы, это явно уникально для публикации в прессе.

Допустим, вы рекрутинговое агентство. Можно спросить у своих клиентов, на какие должности они чаще всего ищут сейчас соискателей? Где дефицит? Какие зарплатные ожидания у кандидатов? Ваши помощники проведут опрос, подсчитают все цифры, и вот это интересно к публикации. Людям же хочется знать, где сейчас больше работы!

Или, допустим, у вас сервис аренды недвижимости. Изучите, как за последний год изменились цены на аренду квартир или офисов в определенном регионе. Это легко можно проанализировать и подсчитать, учитывая вашу базу заявок и заключенных сделок. Для публикации важно привести цифры, добавить комментарии от лица автора исследования (например, директора фирмы). Еще можно оформить наглядный график динамики цен по месяцам, привлечь к комментариям партнеров-экспертов по теме. И так у вашего сервиса получится уникальный результат с ценной информацией.

Причем, вам не обязательно быть центром опроса общественного мнения. Вы итак можете провести исследование среди своих клиентов, в своих соцсетях, по корпоративной рассылке, на очных мероприятиях (если проводите). Вам виднее, как и какую тему выбрать. Главное – показать свою экспертизу, цифры, что-то новенькое и интересное!

И что еще ценно: история с исследованиями долгоиграющая – на год как минимум. Один раз опубликовали результат исследования, а потом журналисты других изданий будут писать новые материалы по теме и найдут по ключевым словам ваши данные, скопируют их на свой сайт с указанием автора (вашей компании). Так что, исследования и соцопросы в своих нишах очень выгодны для аналитики!

***

Это лишь часть векторов тем аналитических материалов, которые я рекомендую использовать для захода в крупные и профильные медиа. Продолжение следует в новых колонках.

В целом вывод такой. Вы – профессионалы в своих сферах и лучше знаете, что нового происходит на вашем рынке. Поэтому умейте соединять эти знания изнутри и облекать их в рамку, которая поможет грамотно презентовать вашу экспертность на широкую аудиторию! Учитесь работать со словом или привлекайте профильных специалистов. Тогда вы будете интересны представителям медиа. Они ищут не просто «экспертов с 20-летним опытом и мировым именем» (таких сотни!), а конкретные актуальные темы для дискуссии, ясную позицию и пользу.

Прежде чем обращаться в редакцию, надо продумать список тем, потенциально интересных и полезных для читателей (зрителей) конкретного медиа. Грамотные формулировки может помочь подготовить консультант по продвижению в СМИ. Иногда такое делается на профильных семинарах, лекциях и тренингах, мозговых штурмах.

P.S.: все фотографии – из моего архива