Как бренды пересобирают стратегии и бюджет в 2026 году

Начало 2026 года ознаменовалось для России замедлением экономического роста, адаптацией рынка к новому налоговому законодательству, сохраняющейся геополитической неопределенностью. Как в этом мире действовать бизнесу, обсуждаем с директором по развитию и стратегическим коммуникациям Независимой Сервисной Компании Натальей Черниковой.

Сегодня для бизнеса, как никогда, актуальны слова из «Алисы в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Ситуация на рынке действительно непростая. Согласно недавним исследованиям компании IFORS Research, 61% представителей малого и среднего бизнеса в России оценивают текущее положение дел в негативных тонах, причем 36% респондентов говорят об ухудшении условий, а 25% и вовсе называют ситуацию катастрофической. Ухудшение на рынке отмечает и почти половина компаний крупного бизнеса.

Такие вводные делают 2026 год годом эффективности и прагматизма. Ушло время экспериментов и проектов ради проектов. Компании сегодня предпочитают получать максимум пользы из каждой операции. И именно здоровый рационализм определят тех, кто даже на фоне тотальной нестабильности и охлаждения потребительского спроса останется на плаву.

Курс на оптимизацию

Компании тотально отказываются от активов, которые не приносят ощутимый доход. Цепочки поставок, торговые пространства, расходы на рекламу, персонал – пересматривается всё, что не приносит должной эффективности. По этому пути пошли все отрасли экономики.

Например, в конце прошлого года компания Concept Group (сети Concept Club, Acoola, Infinity Lingerie) закрыла 133 магазина – 47% от общего количества торговых точек, и в результате чистый убыток бизнеса уменьшился вдвое. В марте 2026 года аналогичное заявление сделала сеть «Глория Джинс», планирующая закрыть 150–200 магазинов, усилив онлайн-присутствие.

Иногда оптимизация требует дополнительных вложений, например когда речь идет о закупке энергосберегающего оборудования или внедрении новых IT-решений, и в этом одна из ключевых задач руководителей: увидеть проблемные ниши и понять, где нужна простая экономия, а где сложный кропотливый процесс по интенсификации работы.

Пересмотр KPI

Многие компании стали по-новому относиться к KPI. И дело не только в изменении горизонта планирования, но и в том, что эти показатели стали восприниматься сотрудниками как демотиватор. В эпоху постоянных стрессов жесткие метрики скорее повышают тревожность в коллективе, а не стимулируют эффективность. Скептически к KPI относятся и зумеры, которых в компаниях становится все больше.

Проблему бизнес решают по-разному. Кто-то полностью уходит от этой системы. Например, сеть «Вкусвилл» внедрила вместо KPI собственную модель управления «клиентократию», в которой все процессы выстраиваются вокруг покупателя.

Другие игроки рынка используют методологию OKR (Objectives and Key Results), которая, в отличие от KPI, ориентируется не на текущие показатели, а на глобальные задачи бизнеса. В свое время этим путем пошли крупные корпорации, такие как Google и Intel, которым OKR помог сделать процессы более прозрачными и четче обрисовать сотрудникам их задачи.

Изменяются и сами KPI: на первый план выходят показатели, связанные с ликвидностью, скоростью принятия решений и гибкостью.

Тотальная автоматизация

Этот процесс на российском рынке пошел очень давно, еще в «сытые» времена. И сегодня максимально наглядным стало то, насколько в выигрыше оказались компании, которые в свое время не пожалели инвестиций на автоматизацию и цифровизацию.

Одним из ключевых инструментов в 2026 году становится искусственный интеллект, который окончательно перестал быть «игрушкой» и превратился в рабочий инструмент. Внедрение ИИ стало практически тотальным. Компании используют его для прогнозирования спроса, контроля работы оборудования, расчета логистических путей.

Например, «Северсталь» сообщила об использовании искусственного интеллекта для предупреждения возможных сбоев на производстве, что на 25% снизило простой оборудования. В X5 Group использование ИИ позволило сэкономить несколько миллиардов рублей. А в медиа, по прогнозам PwC, внедрение ИИ станет главным драйвером роста отрасли, благодаря чему к 2029 году на цифровые форматы будет приходиться до 80% рекламной выручки.

Изменение подхода к рекламе

На рынке существует удивительный парадокс. В кризис одними из первых сокращают рекламщиков и маркетологов. Но при этом турбулентность – это то время, когда надо вкладываться в промо, не позволяя бренду выпадать из поля зрения потребителя.

Цифры это подтверждают. К концу 2025 года треть директоров по маркетингу были намерены сократить штат (в первую очередь на это повлияло внедрение ИИ), в то же время сегодня компании наращивают рекламные бюджеты. По предварительным оценкам, объем инвестиций в рекламу в этом году станет рекордным.

Но подход к рекламе меняется. Сегодня рынок переориентируется на экономику внимания, а измерения эффективности выходят за рамки привычных метрик: количество просмотров или клики. Компании больше не хотят платить за цифры на бумаге, их интересует конкретный эффект. Не исключено, что будущее рекламы — это биометрические сенсоры, которые будут отмечать факт возникновения интереса у потребителя, а также глубокая аналитика Больших данных, которая сможет сопоставить эмоции пользователей в момент контакта с рекламой и экономические действия.

Люди как главный капитал

В России сегодня наблюдается рекордно низкая безработица, что провоцирует кадровый голод, особенно среди линейного персонала.

Но даже в тех отраслях, где число резюме превышает число вакансий, закрыть позиции все равно не удается. Подобная ситуация сложилась в IT, где при изобилии джунов компаниям крайне сложно находить специалистов на мидл и синьор-позиции.

Бизнес вынужден менять подход к работе с персоналом. Удержание команды становится важнее найма, что также требует вложений и чуткости. По данным исследования портала SuperJob за 2025 год, достойная заработная плата по-прежнему  является главным источником мотивации, но самореализация и отношения в коллективе также играют не последнюю роль. А потому способность увидеть нужды сотрудников, готовность инвестировать в людей – еще одно преимущество руководителя в 2026 году.

Никто не виноват, но что делать?

Сокращать количество и повышать качество – пожалуй, это главный слоган для бизнеса в этом году. Нужно без  сожаления отказываться от неэффективных активов, формальных метрик, активности ради активности. 

Но чтобы отказаться от лишнего, его важно разглядеть за потоком операционных задач.  Отделить важное от второстепенного, оценить эффективность людей и процессов, понять, во что стоит инвестировать, а где нужна разумная экономия – ключевые задачи компании.  Что делает аналитику важным оружием бизнеса в борьбе с турбулентностью. 

И, конечно, в кризисные времена, как никогда, важно оставаться человеком. Человеческие отношения внутри компаний, которые снимут тревожность и напряженность, а следовательно снизят текучку. Человеческие отношения во внешних коммуникациях, которые позволят клиентам почувствовать, что они значимы, что бизнес видит и разделяет их проблемы. Соединение математики больших данных с теплотой человеческого внимания, прагматизма тотальной автоматизации с эмпатией к сотрудникам и клиентам – вот фундамент стратегии, которая поможет бизнесу не только выжить, но и выйти из кризиса победителем.