Как удержать стоимость заказа в 400 ₽ при высоких ставках в Яндекс Директе в сфере доставки еды?

Почему поисковая реклама и РСЯ не сработали в небольшом городе и как товарные кампании с оплатой за конверсию решили проблему окупаемости.

Когда стоимость привлечения клиента превышает стоимость самого заказа, бизнес теряет прибыль. В этом кейсе рассказываем, как команда пересобрала стратегию для службы доставки из Волгодонска, отказалась от невыгодных кликов и вывела рекламу на стабильные 86 оплаченных заказов в месяц по цене ниже целевых 400 ₽.

Привет! Я Анатолий Полицын, технический директор агентства интернет-маркетинга «Синапс». Мы создаем сайты с нуля и помогаем бизнесу привлекать клиентов через SEO, контекстную и таргетированную рекламу.​

Контекст: маржинальность решает всё

Когда средний чек доставки составляет 800–1000 ₽, а заявка обходится в тысячу и выше, бизнес молча уходит в минус. Именно с этой проблемой к нам пришёл сервис доставки пиццы, роллов и суши из Волгодонска — города, где платёжеспособный онлайн-спрос конечен, а конкуренция за поисковые запросы перенасыщена.

Клиент принципиально работает без посредников: ни Яндекс Еды, ни Delivery Club. Вся воронка замыкается на сайте и мобильном приложении. Такой подход даёт свободу от комиссий, но накладывает жёсткие требования к юнит-экономике: каждый привлечённый пользователь должен окупаться с первого касания.

При этом 80–90 % выручки формируют лояльные клиенты — это надёжный фундамент, но недостаточный для роста. Нужен был постоянный приток новых покупателей, которые ищут доставку в интернете. Офлайн-инструменты (баннеры, флаеры) уже работали, а вот цифровые каналы только предстояло превратить в системный источник заказов.

1. Поисковая реклама проигрывает локации

Мы начали с самого очевидного — поисковых кампаний в Яндекс Директе на запросы вроде «пицца Волгодонск», «суши с доставкой», «роллы заказать». В теории это самый горячий трафик: люди уже голодны и готовы нажать «Купить».

На практике же мы столкнулись с типичной болезнью малых городов:

1. высокая цена клика при низком объёме трафика;
2. жёсткая конкуренция за десяток-другой релевантных запросов;
3. стоимость лида перевалила за 1000 ₽, что в два с лишним раза выше допустимого.

Бюджет расходовался, но бизнес-задача не решалась. Вместо того чтобы наращивать ставки и «выкупать» дорогой трафик ради отчётности, мы честно зафиксировали провал гипотезы и свернули кампании.

2. РСЯ не даёт нужной глубины

Следующим логичным шагом стали кампании в Рекламной сети Яндекса — формат, который должен был догнать пользователей на сайтах-партнёрах, в приложениях и сервисах, пока те ещё не вбивали запрос, но уже могли заинтересоваться едой.

Мы расширили охват, но результат остался прежним: конверсии единичны, стоимость заказа снова выходила за рамки рентабельности. Стандартная связка «поиск + РСЯ» в этом проекте оказалась экономически несостоятельной. Дальнейшее тестирование без смены парадигмы смысла не имело.

Сомневаетесь, сработает ли контекстная реклама в вашей нише? Посмотрите на сайте реальные кейсы наших клиентов с понятными результатами в цифрах. 

3. Смена модели и поворот к экономике

После двух неудачных этапов мы приняли стратегическое решение: уйти от кликовых моделей и перейти к оплате за результат. Опыт другого проекта в общепите подсказал, что товарные кампании с оплатой за конверсии (CPA) могут стать тем самым недостающим звеном.

Настройка точечного захвата аудитории

Мы запустили две товарные кампании с разными принципами таргетинга:

1. Ручной сбор: семантическое ядро с запросами по доставке, плюс ретаргетинг на сайты конкурентов и страницы приложений доставки. Это позволяло «перехватывать» клиентов, которые уже почти сделали выбор.
2. Автоматический подбор: Яндекс сам анализировал структуру сайта, каталог блюд и поведенческие сигналы, находя сегменты, похожие на существующих покупателей.

Обе кампании работали строго по модели оплаты за покупки с онлайн-оплатой. Клик сам по себе перестал быть денежной единицей — платить мы стали только за реальный заказ.

Мастер-кампании как триггер первого заказа

Параллельно мы выкатили 5 мастер-кампаний, заточенных под промокоды и акции:

1. три универсальные кампании для широкого охвата с разными промо;
2. отдельная кампания на первый заказ, чтобы сдвинуть «колеблющихся» новичков;
3. две продукто-ориентированные кампании — одну на пиццу, одну на роллы — с уникальными промокодами.

Каждое объявление вело на специализированный лендинг, где промокод применялся автоматически. Никаких лишних полей для ввода, никакого трения — просто переход и заказ. Это повысило конверсию на нижних этапах воронки.

Мы сразу заложили ограничения, работающие на экономику клиента:

1. стратегия «максимум конверсий» с упором на оплату картой онлайн;
2. расписание показов строго в часы работы доставки, чтобы не тратить бюджет впустую;
3. недельный лимит 33 000 ₽, который, как мы знали, рынок не выберет без потери качества, но который давал системе пространство для манёвра.

Итоги: стабильность вместо гонки

За 3 отчётных месяца — октябрь, ноябрь, декабрь — мы получили устойчивый, прогнозируемый результат, который можно масштабировать на другие локальные проекты.

Сухие цифры:

1. общий рекламный бюджет: 100 832 ₽;
2. оплаченных заказов: 259;
3. средняя стоимость привлечения одного заказа: 389 ₽.

Реклама стала рентабельной.

Важный нюанс по бюджетам: Мы установили лимит 33 000 ₽ в неделю, но система тратила меньше — в среднем 7 000–13 000 ₽ в месяц. И это не баг. Волгодонск с его 160-тысячным населением просто физически не генерирует поток заявок, который бы «прожег» больший бюджет без потери качества. Мы не льём лишнее — мы льём ровно столько, сколько рынок может переварить эффективно. И даже в этих рамках выходим на 86 заказов в месяц с прозрачной экономикой.

Взгляд со стороны клиента

Заказчик  смотрит на реальную выручку, отслеживает новых и повторных покупателей, знает свой LTV. Именно поэтому наше сотрудничество строится на языке бизнес-показателей, а не CTR и охватов. Полученная окупаемость подтвердила правильность выбранного маршрута, и клиент остался с нами на долгосрочную работу.

Три урока, которые мы вынесли из этого проекта

1. Универсальные рецепты не работают в локальных рынках.То, что приносит тонны заявок в мегаполисе, может быть убыточным в городе в 160 тысяч человек. Критически важно не цепляться за правильные форматы, а вовремя признавать их неэффективность.

2. Когда чётко понимаешь экономику клиента, все решения становятся проще. Ориентир в 400 ₽ за заказ — не каприз, а условие выживания. Мы выстроили кампании так, чтобы они работали в плюс, а не ради статистики.

3. Тесты — это не ошибки, это инвестиции в знания.Если бы мы не потратили бюджет на поиск и РСЯ, мы бы не нашли работающую связку «товарные кампании + мастер-кампании с автопромокодами». Каждый неудачный эксперимент сокращал пространство поиска и приближал к точке истины.

Если вы ищете подрядчика по Яндекс Директ, но не хотите рисковать бюджетом, наш отдел контекстной рекламы подготовил для вас бесплатный чек-лист, который поможет разобраться, на что смотреть при выборе подрядчика.