Маркетплейсы съедают до 50% выручки. Почему селлеры уходят на свои сайты

Селлеры бегут с маркетплейсов. Это не громкая новость — это тренд, который подтверждается цифрами. За три года количество интернет-магазинов в России выросло со 104 тысяч до 190 тысяч. При этом число активных продавцов на площадках сокращается, а новые регистрации в начале 2026 года упали на 24% по сравнению с прошлым годом.

Что происходит? Почему бизнес уходит с Ozon и Wildberries, где сосредоточено 81% всех онлайн-продаж, и вкладывается в свои сайты?

Ответ прост: маркетплейсы больше не гарантируют прибыль. А в некоторых случаях — даже сохранность товара.

Почему продавцы разворачиваются и уходят

Комиссии душат маржинальность

С каждым годом площадки берут всё больше. Если раньше комиссии составляли 25–30% от выручки, то сейчас — уже 25–40%. А с учётом логистики, эквайринга и доставки до пункта выдачи совокупная нагрузка переваливает за 50%.

В июле 2026 года Wildberries поднял комиссии для футболок по модели FBW (когда площадка берёт на себя всю логистику) с 34,5% до 43,5%. По модели DBS (доставка силами продавца) — до 45%.

У Ozon похожая ситуация. С 31 июля комиссии на FBO выросли на 6% для товаров от 300 рублей. То есть если раньше за подсвечник за 800 рублей вы отдавали площадке 344 рубля, то теперь — 392. А с 28 августа ожидается новое повышение.

Продавец оказывается перед выбором: поднимать цену и терять покупателей или оставлять как есть и работать в минус. Ни один вариант не выглядит привлекательно.

Штрафы становятся большими

Система штрафов на маркетплейсах ужесточается. На Ozon, если вы по ошибке отправили пустой пакет, площадка начисляет 1200 штрафных баллов. Последствия — блокировка кабинета или даже расторжение договора.

На Wildberries штрафуют за малейшие нарушения. Отправили вместе с товаром флаер с просьбой оставить отзыв за вознаграждение? Приготовьте 50 000 рублей.

Ошибки случаются у всех. Но когда каждая оплошность бьёт по карману, бизнес превращается в хождение по минному полю.

Возвраты — за ваш счёт

Если покупателю не подошёл размер, не понравился цвет или ткань — обратную доставку оплачиваете вы. За возврат кроссовок, например, продавец платит около 183 рублей. Для категорий одежды и обуви это превращается в серьёзную статью расходов.

Кроссбордер убивает ценовое преимущество

Маркетплейсы активно развивают доставку из Китая, Индии и ОАЭ. Ozon в этом направлении — лидер. Покупатель видит тот же товар, но дешевле, и выбирает его. Российский селлер проигрывает в цене, хотя его издержки выше. Конкурировать с китайскими производителями, у которых ниже себестоимость, сложно.

Риски полностью на продавце

В июле 2026 года на двух складах Wildberries в Электростали произошёл пожар. Ущерб селлеров — около 150 млрд рублей. Маркетплейс ответственность не понёс. За семь дней до этого площадка внесла в оферту пункт: атаки БПЛА — форс-мажор, компенсации не выплачиваются.

То есть ваш товар может сгореть, а площадка разведёт руками. И это законно.

Вот почему предприниматели всё чаще смотрят в сторону собственных интернет-магазинов. Они хотят контролировать свой бизнес, а не зависеть от решений и рисков чужой платформы.

Свой сайт или маркетплейс: что выбрать

Представьте, что маркетплейс — это аренда полки в чужом супермаркете. Вас могут переселить в дальний угол, поднять арендную плату, поставить рядом конкурента с ценой ниже.

Собственный интернет-магазин — ваш собственный супермаркет. Здесь вы устанавливаете правила.

Плюсы своего сайта

1. На своём сайте вы сами решаете, как он выглядит, сколько стоят товары, какие условия доставки и оплаты. Никто не оштрафует за неверно указанные габариты, не удалит карточку, не заставит участвовать в акциях, которые вам невыгодны. И не поднимет комиссию в одностороннем порядке.
2. На маркетплейсе клиент, зайдя на вашу карточку, видит блок «Рекомендуем также». Там — десятки похожих товаров от других продавцов. Возможно, дешевле. Покупатель уходит к ним. На своём сайте этого нет. Рядом с вашим товаром не стоит чужая витрина. Клиент не отвлекается, не сравнивает, не переключается на конкурента.
3. Когда человек покупает на вашем сайте, он оставляет телефон, почту. Вы можете работать с этой базой напрямую: отправлять индивидуальные предложения, информировать о новинках, поздравлять с праздниками. На маркетплейсе такой возможности нет. Вы видите только обезличенную информацию — сумму заказа, тип товара, количество покупок. Клиенты остаются у площадки.
4. На маркетплейсе продавец часто обезличен. Покупатель не знает, кто производит товар. На своём сайте вы можете показать лицо бренда: рассказать о команде, показать производство, запустить блог. По данным НАФИ и Союза электронной торговли, доля повторных покупателей в интернет-магазинах вдвое выше, чем на маркетплейсах. Когда люди видят, что за товаром стоит команда, они доверяют и возвращаются.

Минусы своего сайта

Было бы нечестно рассказывать только о плюсах. Собственный сайт — это не волшебная таблетка. У него есть издержки.

1. Простой интернет-магазин с готовой структурой стоит от 30 до 58 тысяч рублей. С индивидуальным дизайном — от 78 тысяч. Нестандартное решение — от 350 тысяч. Плюс хостинг, техподдержка, эквайринг.
2. На маркетплейсе покупатели уже есть. На своём сайте их нет. Нужно вкладываться в контекстную рекламу, SEO, контент-маркетинг, соцсети. Иначе сайт никто не найдёт.
3. Вы сами отвечаете за хранение, доставку, возвраты. Нужно выбрать курьерскую службу, настроить отслеживание, решать проблемы с потерянными посылками. С ростом продаж понадобится колл-центр или чат-поддержка.
4. Покупатели привыкли к маркетплейсам. Они оставляют данные карт без страха, знают, что поддержка поможет. К новому сайту доверия нет. Люди боятся мошенников, подделок, проблем с возвратом.
5. Приходится собирать и публиковать реальные отзывы, сертификаты, показывать производство, вести соцсети. Это время и усилия. Но именно эти вложения формируют лояльность и возвращают клиентов снова.
6. На маркетплейсе вы просто увеличиваете поставки на склад — площадка справляется с наплывом. В своём магазине нужно масштабировать IT-инфраструктуру, расширять склады, нанимать людей. Но при этом бизнес растёт как бренд, а не остаётся у площадки.

Хотите сайт, который будет помогать бизнесу продавать? Посмотрите примеры наших работ в портфолио.

Как клиенты «Синапс» выбирают стратегию

Стратегия 1. Сайт греет, маркетплейс продаёт

Клиент производит и продаёт продукцию на основе пихты — воду, масла, крем-бальзамы. Это сложный продукт: его не покупают в один клик. Сначала нужно изучить пользу, технологию, инструкции.

Сайт выполняет роль доверительного слоя. Он снимает сомнения, объясняет, почему продукт стоит своих денег. Но заказ клиенты оформляют на маркетплейсах — потому что привыкли.

На сайте стоят иконки Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета. Пользователь переходит на удобную ему площадку и покупает там.

Клиент постоянно расширяет охват: вкладывается и в контекстную рекламу на сайт, и в продвижение карточек на маркетплейсах.

Стратегия 2. Сайт — для опта, маркетплейс — для розницы

Эту модель используют сразу трое наших клиентов.

Первый продаёт головные уборы на Ozon и Wildberries. Из-за роста комиссий и ужесточения условий он захотел выйти в оптовые продажи. Сайт сделали для B2B. Сознательно не выводили посетителей на карточки маркетплейсов — чтобы оптовые партнёры не воспринимали его как конкурента в рознице.

Второй производит и продаёт мёд. Маркетплейсы оставил для розницы, сайт — для опта. Площадки дают стабильный поток клиентов и удобную доставку для небольших заказов. Но комиссии растут, прибыль падает. Уйти с площадок пока не может — упирается в сложности организации логистики для розницы.

Третий продаёт ткани, изделия из льна и текстиль для дома. На маркетплейсах — розница, основной заработок — от работы с компаниями и юрлицами. Сайт сделали, чтобы представить бизнес для B2B-клиентов. Начали с визитки, через два года пришли к полноценному интернет-магазину с корзиной и онлайн-оплатой.

Что выбрать бизнесу в 2026 году

Идеального решения нет. Каждый предприниматель выбирает свою стратегию.

Но одно можно сказать точно: полагаться только на маркетплейсы — рискованно. Вы зависите от чужой платформы, её комиссий, штрафов, правил и форс-мажоров. Собственный сайт даёт независимость и контроль. Даже если вы не уходите с площадок полностью, свой канал продаж стоит рассматривать как страховку и точку роста.

Не знаете, какой сайт нужен вашему бизнесу, чтобы он реально работал на продажи? Пройдите короткий опрос и мы подготовим индивидуальный расчёт стоимости сайта и стратегию продвижения с учётом ваших задач, ниши и целей.