Как продвигать интернет-магазин в Яндексе: разбираем на примере реального клиента — от сайта до рекламы

Показываем на примере нашего клиента, как подготовить сайт к запуску рекламы, выбрать подходящие инструменты в Яндекс Директе и выстроить стратегию, которая приносит заказы.

На маркетплейсы сегодня приходится 81% всех онлайн-заказов — бороться за внимание покупателей интернет-магазинам становится всё сложнее. Но даже в условиях жёсткой конкуренции можно привлекать клиентов и увеличивать прибыль. На примере интернет-магазина грилей мы разберём особенности продвижения в Яндекс Директе, расскажем, какие кампании стоит запускать и на что нужно обратить внимание на сайте до запуска рекламы, чтобы не слить бюджет впустую.

Привет! Я Анатолий Полицын, технический директор агентства интернет-маркетинга «Синапс». Мы создаем сайты с нуля и помогаем бизнесу привлекать клиентов через SEO, контекстную и таргетированную рекламу.​

Почему интернет-магазинам стоит продвигаться через Яндекс?

Интернет-магазины могут привлекать клиентов с помощью SEO, где первые заявки появятся через 3-6 месяцев, или коротких роликов в социальных сетях, где сложно отследить, сколько зрителей действительно что-то купили. А могут показывать своё предложение тем, кому уже интересны их товары, — и получать первых клиентов практически сразу после запуска контекстной рекламы. Речь про Яндекс Директ.

В Яндекс Директе вы видите точные цифры: клики, переходы, заявки. Вы понимаете, за что платите, и можете оперативно корректировать стратегию, если кампания не приносит результат. Объявления пользователи могут увидеть в Поиске, Картах и на сайтах партнёров. Такой способ продвижения мы выбрали и для нашего клиента.

О клиенте

Клиент — интернет-магазин грилей и сопутствующих аксессуаров для барбекю: от коптилен и очагов до угля и термометров. Компания расположена в Тюмени, поэтому заказы по городу они доставляют курьером, а в другие регионы РФ — транспортной компанией. Вместе с онлайн-продажами клиент предлагает офлайн-услуги — устраивает мастер-классы по готовке на гриле.

Работаем с данным клиентом с 2020 года — контекстная реклама на протяжении 5 лет стабильно приводила поток покупателей. Но в январе 2026 года клиент стал недоволен результатами от вложений в рекламу и решил взять паузу

Спустя полгода он решил возобновить продвижение через интернет-рекламу — запустить контекст, но теперь только на товары. Рассказываем, какую стратегию мы выбрали и какие инструменты стоит взять на заметку при продвижении интернет-магазина через Яндекс Директ.

Что стоит учесть перед запуском контекстной рекламы?

1. Проверьте актуальность ассортимента

В каталоге клиента были товары, которых нет в наличии, и ближайших поставок не ожидалось. На один из таких товаров пришла заявка с рекламы. С точки зрения привлечения покупателей — это целевое обращение, но для бизнеса — нет, потому что продать этот товар клиент не мог.

У нас нет прямого доступа к обновлению ассортимента — эта задача на стороне клиента. Он частично обновил каталог, но некоторые позиции (прикрепили скрин) всё ещё висят на сайте.

Перед запуском рекламы удалите или скройте товары, которых нет в наличии. Иначе вы потеряете и клиентов, и деньги, которые вложили в рекламу.

2. Проверьте, заполнены ли карточки товаров

На сайте клиента часть карточек была заполнена не полностью: отсутствовали фото, описания, характеристики, бренды, цены — или была указана неверная информация. Из-за этого фильтры работали некорректно.

Представьте: клиент в каталоге с помощью фильтра ищет гриль бренда PRIMELINER, но сайт показывает пустую страницу или нерелевантные товары. Товар есть — просто в карточке данный параметр не заполнили. Пользователь подумает, что гриля в наличии нет и уйдёт искать его у конкурентов. В итоге реклама привела заинтересованного пользователя, а сайт стал причиной его потери.

Сейчас фильтры работают корректно

Перед запуском рекламы убедитесь, что на каждой позиции есть фото, актуальная цена, описание, характеристики и бренд. Заполненность карточек влияет не только на конверсию, но и на создание объявлений — особенно если вы планируете запускать Товарную кампанию.

3. Настройте онлайн-оплату

Заранее проверьте, что оплата на сайте работает без сбоев. А ещё убедитесь, что форма заказа не перегружена лишними полями — они снижают конверсию.

Оставьте только самое необходимое: ФИ, номер и email. Остальные поля сделайте необязательными для заполнения

4. Настройте цели

У клиента настроены только автоцели в Яндекс Метрике — мы видим количество отправленных форм, кликов по номеру телефона, но не знаем, сколько именно заявок превратилось в оплаченные заказы. Чтобы это отслеживать, нужно настроить цель «Оплата» через JavaScript-событие. Владельцам интернет-магазинов мы настоятельно рекомендуем не пропускать этот шаг.

Напомним, что автоцели позволяют отслеживать важные события на сайте: отправка формы, клик по телефону и многие другие. Метрика создаёт их автоматически на основе действий пользователей — с этими данными тоже можно работать и получать результаты.

Если же вы хотите видеть, на каком этапе воронки уходит пользователь, какие категории товаров пользуются бОльшим спросом, что покупатели чаще всего добавляют в корзину и т.д., настройте электронную коммерцию в Яндекс Метрике. Этот инструмент предлагает более глубокую аналитику о товарах, заказах и взаимодействиях пользователя с ними.

Вы сможете более корректно оценивать результаты как сайта, так и рекламы, и корректировать стратегию продвижения. Но настройка электронной коммерции также требует участия разработчика — и, соответственно, дополнительных вложений. Клиент пока отложил эти доработки.

5. Убедитесь, что у вас есть доступ к админке сайта

Клиент обратился к нам в 2020 году с уже готовым интернет-магазином — заказал его у фрилансера, но тот пропал. У заказчика остался только редакторский доступ, и вносить изменения в каталоге он не мог. Найти другого специалиста, который бы ему помог, не получилось. В итоге мы создали новый сайт и уже на него запустили контекстную рекламу.

Админка сайта — специальный раздел сайта, с помощью которого можно управлять контентом, структурой и функционалом веб-ресурса: редактировать карточки, обновлять цены, удалять товары и т.д.

Перед запуском рекламы проверьте, что доступ к админке есть у владельца компании или у того, кто сможет оперативно вносить изменения.

Сомневаетесь, сработает ли контекстная реклама в вашей нише? Посмотрите на сайте реальные кейсы наших клиентов с понятными результатами в цифрах. 

Какие рекламные кампании мы запустили для нашего клиента и почему?

Бюджет был небольшой — 20 000 ₽ в месяц — поэтому решили сразу привлекать заинтересованную горячую аудиторию: тех, кто уже ищет грили в Яндексе. Это проверенный формат: мы уже запускали поисковые кампании с гео-настройкой по районам и коттеджным посёлкам Тюмени — и они показали хороший результат.

Но в этот раз поиск не сработал: мы получили только две конверсии, одна из них — по неактуальной модели. Системе не хватало поисковых запросов в Тюмени, чтобы израсходовать недельный бюджет: потратили 1 300 ₽ при лимите 6 000 ₽. Скорее всего, причиной стало изменение покупательского поведения: люди всё чаще приходят в поиск за информацией, а финальную покупку совершают на маркетплейсах.

Изменили стратегию и запустили кампанию с текстово-графическими объявлениями по грилям через Мастер кампаний. Мы задаём основные параметры, а система сама подбирает аудиторию и места показа — Поиск или РСЯ.

В РСЯ алгоритмы находят пользователей, которым уже интересны грили и дачный отдых. Они могут увидеть объявление нашего клиента, пока читают статью о выборе мангала или смотрят видео с рецептом для барбекю. Это позволяет «перехватить» клиента до того, как он уйдёт на маркетплейс, и значительно расширяет охват там, где прямых поисковых запросов мало.

Сайты, на которых показываются объявления, можно посмотреть в отчёте по площадкам в Мастере отчётов в кабинете Яндекс Директа. Хорошо работающие площадки (выделены чёрным) мы оставляем, неэффективные (выделены серым) — отключаем:

В рамках этой кампании мы продолжаем работать по ключевым фразам — так мы выходим на горячую аудиторию, которая ищет конкретный товар. А с помощью автотаргетинга выходим на тех, кого сложно охватить с помощью ключевых фраз, но кому потенциально могут быть интересны грили.

На момент написания статьи рекламная кампания работает всего две недели. Данных для полноценных выводов пока недостаточно — мы продолжаем собирать статистику. Но даже первый срез уже подтверждает, что Мастер кампаний эффективнее поиска: за первую неделю мы получили две целевые заявки.

Какие рекламные кампании рекомендуем запускать интернет-магазинам?

Если вы продаёте товары онлайн, то не стоит полагаться только на поиск. В вашем регионе может оказаться слишком мало запросов — или стоимость привлечения трафика будет слишком высокой. Тестируйте несколько форматов — по нашему опыту, хорошие результаты приносят следующие инструменты:

1. Товарная кампания

Специальный формат для продвижения товаров, каталогов и самого интернет-магазина. Объявления выглядят как кликабельные карточки товаров с информацией о них — названием и ценой:

Фото с сайта

Яндекс Директ создаёт их автоматически: по ссылке на сайт (быстрый старт, но важно, чтобы карточки на сайте были корректно заполнены) или на основе товарного фида — файла с данными о товарах. Кстати, фид мы можем создать сами.

А далее — объявления автоматически показываются: в поиске, Товарной галерее, в Поиске по картинкам и товарам, на сайтах РСЯ. Рекламировать все товары нет необходимости — сделайте акцент только на самых продаваемых позициях или категориях с высокой маржинальностью.

Мы рекомендовали клиенту запустить товарную кампанию параллельно с другими форматами, но он пока не готов выделять на это бюджет. Поэтому мы решили: если Мастер кампаний не даст стабильного потока заявок, следующей гипотезой станет Товарная кампания.

2. Ретаргетинг на тех, кто положил товар в корзину (в РСЯ)

Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже взаимодействовал с сайтом. В предлагаемом нами варианте — пользователям, которые добавили товар в корзину, но не купили его. Отследить этот сегмент аудитории можно с помощью целей в Яндекс Метрике.

Данным покупателям важно напомнить своими объявлениями о завершении покупки — но не в Поиске (пользователь может уже не ввести прямой запрос в Яндексе), а в РСЯ — там объявления будут догонять их на сторонних сайтах. Рекомендуем добавить стимул вроде скидок, бесплатной доставки и прочего.

Вывод

Реклама в Яндекс Директе — не гарант продаж. Если на сайте не заполнены карточки товаров, висят неактуальные товары, не настроены цели — даже идеально настроенная кампания не даст результата.

Также нельзя полагаться только на один формат: то, что год назад приносило заявки, может не сработать сейчас. Только через эксперименты с разными инструментами можно найти комбинацию, которая приведёт целевых клиентов в нужном объёме.

Если вы ищете подрядчика по Яндекс Директ, но не хотите рисковать бюджетом, наш отдел контекстной рекламы подготовил для вас бесплатный чек-лист, который поможет разобраться, на что смотреть при выборе подрядчика.