183 заявки на бетонные полы: как товарная кампания обошла поиск в B2B
В узких строительных нишах клиентов мало, а реклама дорогая. На примере компании по устройству промышленных бетонных полов показываем, как отказаться от части инструментов, упаковать услугу в товарный формат и получать заявки по понятной цене.
В B2B-строительстве реклама устроена не так, как в рознице. Здесь нельзя включить широкую кампанию и ждать потока — спрос ограничен, заказчиков мало, и каждый из них стоит дорого. Именно с такой ситуацией столкнулся наш клиент, компания по устройству промышленных бетонных полов в Санкт-Петербурге. Рассказываю, как за четыре года работы мы прошли путь от классического поиска до нестандартной гипотезы, которая стала главным источником обращений.
Привет! Я Анатолий Полицын, технический директор агентства интернет-маркетинга «Синапс». Мы создаем сайты с нуля и помогаем бизнесу привлекать клиентов через SEO, контекстную и таргетированную рекламу.
О клиенте: узкая специализация и крупные объекты
Наш клиент занимается устройством промышленных бетонных полов под ключ в Санкт-Петербурге. Специализация — бетонные, фибробетонные, армированные и топпинговые полы, то есть весь спектр бетонных работ. Среди заказчиков — склады, производственные предприятия, торговые и логистические комплексы.
У компании сильное предложение: работа по договору с фиксированной ценой, бесплатный выезд на объект для составления сметы, рассрочка и скидки. Но главное преимущество — именно узкая специализация. Клиент не берётся за всё подряд, а делает одно дело хорошо, и это важно для заказчиков, которым нужен подрядчик на большой объект.
Сотрудничество началось в ноябре 2021 года. Наша команда разработала сайт и запустила рекламу. С тех пор мы непрерывно работаем над проектом.
В чём сложность задачи
Главная трудность ниши — ограниченный и очень конкретный спрос. Здесь нельзя включить рекламу на широкую аудиторию и ждать, что кто-нибудь заинтересуется. Важно зацепить именно того человека, которому прямо сейчас нужно залить пол на огромном складе в Санкт-Петербурге. Таких людей немного, и каждый из них ищет подрядчика в моменте.
При этом среднемесячный бюджет клиента был ограничен 30 000 рублей. В нише, где стабильное удержание на верхних позициях требует 50–60 тысяч в месяц, это серьёзное ограничение. Нужно было искать решения, которые дают результат без роста затрат.
За четыре года мы проверили несколько подходов. Одни инструменты со временем потеряли эффективность, другие, наоборот, неожиданно стали основными источниками обращений. Ниже — ключевые этапы этой работы.
Сомневаетесь, сработает ли контекстная реклама в вашей нише? Посмотрите на сайте реальные кейсы наших клиентов с понятными результатами в цифрах.
Этап 1. Классический поиск: собрали данные и упёрлись в бюджет
Первым инструментом стала поисковая реклама. Логика была простой: если компании требуется устройство промышленного бетонного пола, она вводит соответствующий запрос и видит рекламу подрядчиков.
На старте мы разделили кампании по направлениям: бетонные полы, топпинговые полы, армированные покрытия, фибробетонные полы. Показы шли не только по Санкт-Петербургу, но и по Ленинградской области. Такой подход позволил собрать первые данные и понять, какие направления вызывают наибольший интерес.
Постепенно стало ясно, что проект упирается в финансовые лимиты. Чтобы стабильно удерживаться на верхних позициях и выкупать нужный объём трафика, компании в этой нише нужно тратить 50–60 тысяч рублей в месяц. Бюджет клиента был вдвое меньше. Мы приняли решение сузить географию до Санкт-Петербурга и сосредоточить весь бюджет на мегаполисе.
Кроме того, мы заметили интересную особенность в поведении B2B-клиентов. Слишком дробная структура кампаний, когда под каждый узкий тип пола создавалось отдельное объявление, работала хуже. Аудитория не искала продукт на уровне тонких профессиональных нюансов. Людям ближе был общий оффер «промышленные бетонные полы под ключ». Мы пересобрали кампании и укрупнили их. Ситуация улучшилась, но стоимость клика на поиске всё равно продолжала расти. Нужно было искать альтернативные каналы без увеличения затрат.
Этап 2. РСЯ: сначала работало, потом качество просело
Следующим этапом стала работа с Рекламной сетью Яндекса. Мы использовали аудитории конкурентов и ретаргетинг — повторные показы посетителям сайта. Цель была расширить охват и забрать тёплую аудиторию по более низкой цене, чем на поиске.
На определённом этапе такой подход хорошо работал и позволял получать дополнительные заявки. Но со временем качество трафика стало ухудшаться. По аналитике было видно, что часть пользователей быстро покидает сайт. Дополнительно клиент начал сообщать о снижении качества обращений.
Для нас это важный момент. Мы всегда оцениваем эффективность не только по цифрам в рекламном кабинете, но и по обратной связи бизнеса. Такие данные помогают принимать решения намного точнее, чем только по статистике. Когда стало понятно, что канал даёт мусорный трафик, мы не стали тянуть с пересборкой.
Этап 3. Мастер кампаний: сохранили охват без роста бюджета
Когда эффективность РСЯ начала снижаться, мы стали искать другие способы сохранить охват аудитории без увеличения бюджета. Протестировали Мастер кампанию. Для проекта это был логичный следующий шаг: мы сохранили присутствие на Поиске и в РСЯ, при этом усилили кампании автоматической оптимизацией.
Мастер кампания показала уверенные результаты и помогла привлечь дополнительные обращения. Она хорошо отработала как поддерживающий инструмент, но основную нагрузку взял на себя другой формат.
Этап 4. Нестандартная гипотеза: товарная кампания для услуг
А дальше самое интересное. Параллельно команда решила протестировать товарную кампанию. Обычно этот формат используют интернет-магазины для продажи товаров. На первый взгляд кажется, что для услуг он не подходит. Но в этом и заключался эксперимент.
Товарная кампания предполагает «витринный» формат показа объявления. Расчёт был на то, что пользователь быстрее реагирует на конкретное и наглядное предложение. Клиент видит простой оффер, привязанный к конкретному параметру — виду пола, стоимости за квадратный метр, — и быстрее реагирует на объявление.
Фактически мы упаковали сложную строительную услугу как товарное предложение. Хотели проверить, сработает ли этот интерактивный формат выдачи на обычном корпоративном сайте.
По логике настроек товарная кампания и Мастер кампаний похожи: в обеих использовались поисковые запросы, интересы и сегменты пользователей, которые посещали сайты конкурентов. Но именно за счёт «витринного» формата показа товарная кампания дала максимальный результат.
Результаты в цифрах
Строительный бизнес сильно зависит от сезонности и циклов сделки, поэтому оценивать эффективность рекламы только по одному месяцу нельзя. Посмотрим на два среза: май 2026 года, когда стартовал активный сезон, и общий результат за год работы с июня 2025 по июнь 2026 года.
Май 2026
Товарная кампания забрала на себя основной объём работы. При расходе 34 300 ₽ она принесла 35 целевых конверсий. Стоимость одной заявки составила 980 ₽, а средняя цена клика — 17,25 ₽.
Мастер кампаний отработал как отличный поддерживающий инструмент. При бюджете 9 111 ₽ он дал 8 конверсий по цене 1 139 ₽.
На Рекламную сеть Яндекса было потрачено всего 2 016 ₽. В мае она уже была остановлена, поэтому фактически работала лишь часть месяца.
Итог за май: всего за месяц потрачено 45 тысяч рублей, получено 2 766 кликов и 43 целевые заявки со средней стоимостью 1 056 ₽. Для B2B-сегмента, ориентированного на крупные заказы, в Санкт-Петербурге это отличный результат.
Июнь 2025 — июнь 2026
Если взглянуть на годовой результат, товарная кампания и здесь осталась абсолютным лидером: за 12 месяцев она принесла 120 конверсий из 183 со средней стоимостью 1 416 ₽.
За год мы запускали и тестировали несколько кампаний, часть из них даже по нескольку раз. Это связано с тем, что рекламные запуски требуют постоянного контроля и оптимизации. Алгоритмы Яндекс Директа обновляются, а конкурентная среда и стоимость трафика могут существенно меняться. Поэтому стратегия не может быть раз и навсегда зафиксированной — она должна регулярно пересматриваться под текущие условия рынка.
Что мы поняли в этом проекте
Этот кейс показал несколько важных вещей.
В узкой B2B-нише не всегда выигрывает самый привычный инструмент. Поиск казался очевидным выбором, но упёрся в бюджет и растущую цену клика. Рабочее решение нашлось там, где его не ждали.
Товарные кампании могут работать не только для интернет-магазинов. Если предложение можно показать понятно и конкретно — с видом пола и ценой за квадратный метр, — «витринный» формат срабатывает даже для услуг.
Качество заявок нужно оценивать вместе с клиентом. Отчёты рекламных систем не всегда показывают реальную картину. Обратная связь от бизнеса помогает вовремя заметить, что канал начал давать мусорный трафик.
Слишком сложная структура рекламы не всегда полезна. Иногда простой и понятный оффер работает лучше профессиональных деталей, которые понятны только специалистам отрасли.
Рекомендации для предпринимателей
Если вы работаете в узкой нише с ограниченным бюджетом, вот что стоит попробовать.
Не ограничивайтесь только поиском. Если ваша ниша узкая и дорогая, тестируйте альтернативные форматы кампаний, у которых есть понятный оффер и цена.
Не дробите кампании чрезмерно. Если аудитория не ищет продукт на уровне тонких профессиональных нюансов, делайте общий, сильный и понятный оффер.
При малом бюджете концентрируйтесь на главном. Сначала сосредоточьте усилия на одном ключевом регионе, и только потом масштабируйтесь.
Отслеживайте качество заявок. Смотрите Вебвизор, собирайте обратную связь от отдела продаж. Если площадки в РСЯ начинают давать мусорный трафик, не тяните с их отключением или пересборкой.
А у вас были подобные нестандартные гипотезы в рекламе? Делитесь в комментариях своими историями, когда вроде бы неподходящий инструмент отработал лучше проверенных решений.
Если вы ищете подрядчика по Яндекс Директ, но не хотите рисковать бюджетом, наш отдел контекстной рекламы подготовил для вас бесплатный чек-лист, который поможет разобраться, на что смотреть при выборе подрядчика.