PR в B2B — это всегда про поиск своих

На сложных технологических рынках PR не работает в изоляции. Любой материал, кейс или выступление держится на экспертизе людей внутри компании. Без них — нет фактуры, нет доверия, нет контента, который воспринимается рынком всерьёз.

Но выстроить эту связку непросто. Не потому что люди не хотят помогать — а потому что PR это не их основная задача. В этой статье — о том, как находить внутренних союзников, удерживать их вовлечённость и выстраивать PR, который работает вдолгую.

Шаг 1. Не убеждать всех — искать своих

PR-адвокаты внутри компании не назначаются — они равно или поздно проявляют себя сами. Это люди, которые уже делают что-то близкое к PR-мышлению, просто вне этого контекста: подробно объясняют клиентам сложные решения, рассказывают о проекте так, что это звучит как готовый кейс, интересуются тем, как компания выглядит на рынке.

Таких людей не нужно убеждать. Им нужно показать, что их способ думать и говорить — уже является ценным контентом. На практике в B2B-командах на технологических рынках из любой команды формируется что-то похожее на внутреннею редакцию из  10–15 человек из разных блоков: проджект-менеджеры, продажи, технические специалисты, а иногда даже дизайнеры, бухгалтера и юристы. Они не все активны одновременно — но именно это и держит систему.

Шаг 2. Понять, кто нужен — и зачем

PR-адвокат — это не обязательно спикер или автор статей. Роли разные, но все они нужны.

— Эксперт, делящийся фактурой. Человек, который глубоко внутри процессов и может дать живой материал: как решали задачу, с какими ограничениями работали, что пошло не так. Чаще всего это технические специалисты и проджекты.
— Коннектор. Тот, кто поможет выйти на нужного эксперта, сдвинуть согласование или подключить коллегу из другого блока. Это люди с горизонтальными связями внутри компании или вовлеченный руководитель.
— Соавтор. Человек, у которого есть собственная точка зрения на рынок и желание её формулировать. Из таких вырастают авторы колонок и спикеры — но не сразу.

Понимание этих ролей позволяет не ждать от всех одинакового вклада и не разочаровываться, когда сильный эксперт не хочет писать — но охотно даёт интервью на 20 минут.

Шаг 3. Выстроить внутреннюю публичность или почему не стоит недооценивать  открытую благодарность

Когда эксперт тратит время на PR-задачи — это вклад за пределами его прямых обязанностей. Он требует отдачи. И зачастую эффективно здесь может сработать не столько система KPI, если она предусмотрена, а признание.

Это звучит просто — и именно поэтому часто упускается. PR в B2B — всегда коллективный результат. Материал выходит под одним именем или от лица компании, но за ним стоит фактура, время и доверие нескольких людей. Когда это проговаривается вслух — люди возвращаются. Приходят с новыми темами. И приводят коллег. Искренняя благодарность позволяет поддерживать внутреннюю редакцию. Конкретные инструменты, которые работают:

— Отмечать вклад публично внутри компании. Рассказывать в общих чатах и на звонках, какую работу проделал человек, пока помогал с материалом или кейсом. Не отчёт о PR-результатах — а именно признание конкретного вклада конкретного человека.
— Работать с руководителями. Если непосредственный руководитель эксперта понимает ценность его участия в PR и явно это поддерживает — человек чувствует поддержку того, что вовлекается в маркетинг, а не отвлекается от основного. Без этой поддержки система работает с постоянным трением. Благодарить руководителей за их команды — отдельная и важная часть работы.
— Поддерживать публичный образ эксперта внутри. Пока эксперт помогает строить внешний PR компании, важно параллельно работать на его внутреннюю репутацию. Это укрепляет взаимопомощь и вовлеченность.

Итог

PR-адвокаты внутри компании не появляются быстро. Но они появляются — в каждой компании, на любом рынке. Задача не в том, чтобы убедить всех. Задача — найти своих, дать им понятные роли, обеспечить внутреннее признание и не забывать благодарить. Тогда PR перестаёт быть задачей одного человека и становится общим результатом, в котором каждый видит свой вклад.