Заметили, что последнее время продавцы на маркетплейсах стали активно собирать контакты покупателей. Почему это происходит? Обогащение собственной базы позволяет брендам взаимодействовать с клиентами напрямую, без посредников. С помощью рассылок компания может вовлекать клиентов в повторные покупки и увеличивать средний чек через программы лояльности. Как настроить эффективный сбор контактов и не нарушить правила маркетплейсов? Читайте в этой статье.
На сегодняшний день бо́льшая часть рынка маркетплейсов принадлежит Wildberries и Ozon. Это главные игроки, с размещения на которых стоит начать, есть только выходите на онлайн-рынок. Рассмотрим их подробнее.
Важно понимать, что маркетплейсы — это не просто витрины. Это экосистемы, в которых есть свои инструменты коммуникации и привлечения внимания. Однако можно ещё и собирать контакты клиентов, выстраивая с ними долгосрочные отношения с помощью CRM-маркетинга.
Маркетплейсы не передают продавцам номера телефонов, электронную почту и другую информацию в открытом виде. Из-за этого классический CRM-маркетинг напрямую не работает. Такие меры защищают базу покупателей от спама, утечки персональных данных и предотвращают уход сделок с платформы.
Общие правила взаимодействия с клиентами на разных площадках:
У бизнеса есть запрос на повторные покупки, но без прямого доступа к контактам сложно запустить ретаргетинг или проинформировать об акции. Для этого нужно получить номер телефона, электронную почту или ID клиента. Какой подход к сбору контактов выбрать?
Чтобы перевести клиента в свою базу нужно предложить ему какую-то ценность за пределами платформы. Однако из-за разной аудитории и политики площадок стратегии будут отличаться.
Различия Wildberries и Ozon.
Характеристика Wildberries
Аудитория. Массовая, импульсивная, чувствительная к выгоде «здесь и сейчас». Лучше всего реагирует на прямые и быстрые офферы
Рекомендуемые офферы. Прямая выгода: промокод на следующую покупку, участие в розыгрыше, кешбэк. Эксклюзив: ранний доступ к распродаже, закрытый клуб
Инструменты. Официальный интерфейс (API) для работы с отзывами, вопросами, а также прямой чат. Можно использовать вкладыши с QR-кодом, вложенные в посылку, если оффер оформлен по правилам
Коммуникация. Запрещено указывать прямые контакты (телефон, ссылки на соцсети) в карточке товара.
Характеристика OZON
Аудитория. Более вдумчивая, технологичная, ценит контент и экспертизу. Лучше реагирует на полезные и информационные предложения
Рекомендуемые офферы. Экспертный контент: гайды, чек-листы, сборники рецептов. Сервис: расширенная гарантия, видеоинструкция по сборке
Инструменты. Официальный интерфейс (API) для работы с обращениями. Есть встроенный инструмент для создания купонов и рассылок. Вкладыши с QR-кодом, вложенные в посылку
Коммуникация. Запрещено указывать прямые контакты (телефон, ссылки на соцсети) в карточке товара
Не ищите «волшебный» маркетплейс, на котором сможете закрыть все задачи. Селлеры часто разделяют ассортимент для разных маркетплейсов, чтобы экономика продаж сходилась. На Wildberries ваша цель — собрать контакты охотников за выгодой через эксклюзивные скидки и ранний доступ. На Ozon — привлечь лояльную аудиторию, предлагая сервис и полезный контент. Связка QR-код + чат-бот + ценный оффер работает на обеих платформах, если вы адаптируете само предложение.
CRM-маркетинг — это стратегия удержания покупателей, увеличение лояльности, количества повторных покупок и среднего чека. Правильные коммуникации превращают разовый заказ в долгосрочные отношения с брендом. Чтобы прибыль росла, а бизнес был устойчивым, нужно активно использовать коммуникации вне маркетплейсов.
Как выглядит переход от «безликий товар на ВБ» к «бренд, с которым хочется остаться»:
Несмотря на жёсткие правила онлайн-площадок, есть универсальные способы ненавязчиво собрать контакты. Затем базу можно сегментировать и использовать для массовых рассылок и персональных предложений. Помните, что сначала клиенту нужно предложить реальную ценность, а уже потом просить контакт. Стандартно офферы можно разделить на три группы в зависимости от того, что вы продаете.
Подходит продавцам любой электроники: бытовая техника, гаджеты, строительные инструменты, бьюти-приборы. Вы кладёте внутрь упаковки с техникой карточку-визитку с QR-кодом и текстом. Например: «Активируйте расширенную гарантию до 2 лет. Отсканируйте код и заполните форму за 1 минуту». Покупатель переходит на лендинг (посадочную страницу), где вводит имейл, телефон и серийный номер товара для регистрации.
Кому подходит? Буквально любой сфере: техника, одежда, косметика, БАДы, товары для дома, детские товары и прочее. Для большинства продуктов можно написать инструкцию или собрать полезный чек-лист. Механика похожая. QR-код + текст. Например, вы продаёте крем с ретинолом. Что можно предложить клиенту: «Скачайте чек-лист по вводу ретинола в ежедневный уход, чтобы не навредить коже». А для товаров для животных подойдёт: «Получите бесплатный гайд по уходу за вашим питомцем на каждый сезон». Клиент сканирует код, попадает на сайт или в чат-бот. Нажимает кнопку «Получить» и оставляет свои контакты.
Классический способ пригласить клиента в диалог или ввести в программу лояльности. Подходит для всех ниш. Пример для бьюти: «Вступите в наш закрытый клуб и получайте эксклюзивные промокоды на новинки за 24 часа до официального старта продаж». Пример для детских товаров: «Подпишитесь на наш канал в Telegram/Max и участвуйте в ежемесячном розыгрыше развивающих игрушек» или «Дарим доступ к бесплатным встречам с детским психологом онлайн». Это выгоднее, чем разовая скидка в 5%.
Теперь сведем данные в таблицу и перевернём воронку, чтобы получить правильную очерёдность. Это позволит оценить масштаб и спланировать ресурсы.В 2026 году выживают селлеры, которые строят постпродажный опыт, а не только развивают карточки товаров. Если вы думаете о покупателе после получения товара и работаете через ценность, то получаете:
Основой норматив, который регулирует работу с клиентскими данными в России —Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных». Он обязывает любой бизнес получать согласие на обработку данных, защищать их и обеспечивать конфиденциальность. Основные тезисы закона:
За нарушение законодательства РФ предусмотрены штрафы. Для И П и должностных лиц от 10 тыс. до 100 тыс. рублей. Для юридических лиц — до 20 млн рублей.