Как мы нашли новый язык для бренда городского пространства — в телеграммах и архивах
Сегодня брендинг городских пространств всё чаще выглядит одинаково. Одни и те же AI-текстуры, одинаковая «умная» типографика, одинаковые рендеры людей с кофе и ноутбуками. В какой-то момент я поймала себя на мысли, что многие проекты выглядят так, будто их собирали по одному шаблону — только меняли название и цвет акцента.
Именно поэтому работа над брендом «Телеграфа» в Гатчине стала для меня попыткой найти другой подход к коммуникации городских проектов. Не через трендовый визуал и модные слова, а через ощущение живого человеческого контакта.
Пространство, которое всегда было связано со связью
«Телеграф» — новое городское пространство в центре Гатчины, которое откроется в здании бывшей телефонной станции на улице Володарского. Внутри будут гастрономические проекты, локальные бренды, события, маркеты и общественная программа. Но для меня важнее другое: это место должно стать новой городской точкой встречи. Причём не искусственно созданной «точкой притяжения» из презентации девелопера, а местом, куда действительно хочется зайти по пути, встретиться с друзьями, провести выходной или просто задержаться дольше, чем планировал.
Когда мы начали исследовать историю здания, выяснилось, что последние полтора века оно буквально занималось связью. В XIX веке здесь находились конные экипажи, позже появилась городская телефонная станция, затем — подразделения военных связистов.
В какой-то момент стало понятно: мы не ищем концепцию бренда. Она уже существует внутри самого места.
Почему название «Телеграф» оказалось неизбежным
Обычно нейминг — это длинный процесс с десятками вариантов, ассоциативных карт и попыткой придумать что-то «яркое». Здесь всё случилось наоборот. Чем глубже мы погружались в историю здания и города, тем очевиднее становилось, что имя уже давно существует внутри этой хронологии.
«Телеграф» оказался не просто красивым словом с ретро-флером. Он очень точно формулировал саму идею проекта. Но для меня было важно, чтобы речь шла не о ностальгии по проводам или технике. А о связи как человеческом действии. Связи между людьми. Между прошлым и настоящим. Между жителями города и теми, кто приезжает в него впервые.
Из этой идеи позже выросло всё остальное — визуальный язык, tone of voice и дескриптор бренда: «Место встречи. Каждый день».
Почему мы отказались от нейросетевой эстетики
Сегодня очень легко сделать «актуальную» айдентику. Сложнее — сделать её живой. На старте проекта нам с командой было важно уйти от ощущения стерильного digital-визуала, который сейчас заполнил рынок. Поэтому мы сознательно отказались от стоковой эстетики и генеративных изображений.
Вместо этого начали работать с физическими артефактами коммуникации: телеграммами, почтовыми бланками, архивной типографикой, печатями, бумажной фактурой, эстетикой старых канцелярских принадлежностей.
Зачем бренду общественного пространства понадобился шрифт из 1887 года
Одним из главных элементов айдентики стал TT Marxiana — реконструированный дореволюционный шрифт, созданный на основе верстки журнала «Нива» 1887 года. И здесь нам было важно избежать ощущения музейности или театрального ретро.
Вместе с дизайнером Анной Меркушевой мы начали собирать систему, где дореволюционная типографика встречается с более современными приемами верстки, а фотографии на носителях напоминают старые методы печати с использованием халфтона.
Постепенно бренд начал приобретать очень понятное настроение — тёплое, немного архивное, человеческое.
Как у бренда появился голос «тёплого архивариуса»
Самой интересной частью проекта для меня оказался tone of voice. Мне хотелось найти язык, который бы возвращал ощущение человеческого общения — коротких, но тёплых сообщений, заботы, ожидания хороших новостей. Наверное, поэтому образ телеграммы так органично встроился в коммуникацию бренда. Мы даже сделали набор открыток и стикеров на основе старых телеграфных бланков.
В какой-то момент я сформулировала для себя характер бренда так: «тёплый архивариус с чувством юмора». Это человек, который знает историю места, но не читает лекции. Делится наблюдениями. Помнит прошлое, но живёт в настоящем. Так в коммуникации появились короткие сообщения, напоминающие телеграммы:
Вам телеграмма. В эту субботу во дворе — маркет локальных марок. Украшения, керамика, одежда и люди, которые делают всё это руками. Ждём с 12 до 20.
Мне кажется, сегодня люди особенно хорошо реагируют именно на такой тип коммуникации — узнаваемый, понятный и тёплый.
Что я поняла во время работы над этим проектом
Аудитория очень тепло встретила бренд пространства, люди делились личными историями, связанными с местом, кто-то присылал архивные фотографии, кто-то помогал составить историческую справку.
Наверное, главный вывод для команды, что работала над проектом — в том, что современный брендинг всё меньше про визуальные эффекты и всё больше про эмоциональную узнаваемость. Люди устали от безупречной эстетики, которая ничего не чувствует. Им хочется коммуникации, в которой есть характер, интонация и ощущение реального человека по ту сторону бренда.
И иногда, чтобы найти этот язык, нужно не смотреть в тренды, а внимательно изучить историю самого места. Потому что лучшие бренд-концепции часто не придумываются с нуля. Они уже давно существуют — нужно только суметь их услышать.
Связь установлена!
Елена Журавлева — бренд-стратег, креативный директор, Анна Меркушева — дизайнер, разработка айдентики, Илья Черняк — веб-дизайн сайта.