Как продвигать масштабное шоу с бюджетом 233 000 рублей и получить 2,9 млн показов

Продвижение развлекательных мероприятий в крупных городах всегда связано с высокой конкуренцией. Зрителю доступны десятки событий на любой вкус и кошелек, поэтому его внимание заслужить не так-то просто. В этом кейсе расскажем, как агентство Direct Marketing продвигало световое шоу «Орион» в Екатеринбурге и получило почти 3 млн показов при ограниченном бюджете.

Вводные данные

Клиент и продукт: шоу «Орион» — цирковое представление без животных, объединяющее технологии, акробатику, световые эффекты и музыку.

География: Екатеринбург — город с высокой конкуренцией в сфере развлечений.

Ограничения:

1. бюджет — 233 333 рублей;
2. сжатые сроки для формирования узнаваемости;
3. широкая и разнородная аудитория: от семей с детьми до молодежи.

Задача: привлечь внимание к новому шоу и обеспечить высокий охват при эффективном расходовании бюджета.

Что было сделано

В первую очередь была проведена сегментация аудитории, чтобы показывать рекламу только заинтересованным людям и подстраиваться под их потребности. Выделили 3 группы ЦА: 

1. Массовая аудитория, все жители Екатеринбурга от 18 до 65 лет — для создания базового шума и узнаваемости.
2. Люди с интересами к культуре, театру, технологиям и цирку — те, кто с большей вероятностью купит билет.
3. Те, кто уже посещал похожие шоу или интересовался ими — самая горячая аудитория.

Для каждой группы подготовили отдельные сообщения с акцентом на релевантные преимущества шоу:

1. Для массовой аудитории: «Технологии будущего уже в Екатеринбурге! Шоу, которое изменит ваше представление о цирке».
2. Для ценителей культуры: «Где искусство встречается с инновациями. Представление, которое потрясло Европу».
3. Для семейной аудитории: «Подарите детям незабываемые впечатления. Шоу, которое запомнится на всю жизнь».

В креативах использовали 2 формата контента:

1. Фото: кадры с акробатами; визуализации световых эффектов; яркие моменты шоу.
2. Видео: ролики длительностью 15-30 секунд; закулисные материалы; реакции зрителей.

Фото давали более дешевый контакт и привлекали внимание. Видео лучше раскрывали формат шоу и усиливали эмоциональную вовлеченность.

Само продвижение проходило в 3 этапа:

1. Тизерный (20% бюджета) — создание интереса без раскрытия деталей.
2. Основной (60%) — масштабное продвижение.
3. Финальный (20%) — усиление через отзывы и ограниченность («шоу скоро покидает город»).

Работу выстроили через постоянные тесты:

1. бюджет изначально распределили между сегментами и форматами;
2. результаты анализировали еженедельно;
3. средства перераспределяли в наиболее эффективные связки;
4. параллельно тестировали разные тексты и визуалы.

Результаты

За время кампании при бюджете 233 333 рублей удалось получить 2,9 млн показов и почти 60 000 кликов. CTR составил 2,07%, что существенно выше среднего по рынку (0,7-0,9%). 

Такие показатели подтверждают, что выбранная стратегия с сегментацией ЦА, тестированием и комбинированием форматов позволила не только обеспечить высокий охват, но и добиться качественного взаимодействия с аудиторией.