Метрики SMS-рассылок: что измерять, как считать и почему CTR — не главное

CTR принято считать ключевой метрикой любого рекламного канала. В SMS это работает иначе: открываемость у SMS в среднем значительно выше, чем у email, но CTR по ссылке из SMS может быть ниже, чем у email-рассылки — и при этом SMS-кампания окажется выгоднее. Разбираем, какие метрики действительно отражают эффективность SMS, в каком порядке их смотреть и как рассчитывать ROI.

Уровень 1: доставляемость — фундамент всего остального

Доставляемость = Delivered / Отправлено × 100%. Это первая метрика, которую нужно проверить перед анализом всего остального. Если доставляемость ниже 80% — все последующие показатели конверсии и ROI будут искажены: вы теряете аудиторию ещё до того, как она видит текст.

Статусы в статистике провайдера: Delivered (доставлено), Undelivered (не доставлено), Expired (абонент был недоступен, TTL истёк), Pending (в очереди), Rejected (заблокировано оператором). Delivered / (Delivered + Undelivered + Expired) — реальная доставляемость кампании.

При прямых подключениях к операторам доставляемость достигает 95–98%. Показатель ниже 85% — сигнал к проверке качества базы. HLR-проверка до отправки убирает нерабочие номера: при 15% таких контактов в базе 10 000 записей и цене SMS 4 ₽ — оценочно 6 000 ₽ потерь на каждую кампанию.

Уровень 2: конверсионные метрики по типу кампании

Конверсия измеряется по-разному в зависимости от цели рассылки.

Для транзакционных SMS (подтверждение заказа, статус доставки) целевой метрикой является не конверсия в покупку, а снижение нагрузки на поддержку: количество входящих обращений «где мой заказ» до и после внедрения уведомлений.

Для маркетинговых SMS — CTR (клики / доставленные × 100%) и конверсия в целевое действие (заказ, регистрация, визит в точку продаж). Конверсия в покупку из SMS для брошенной корзины — оценочно 5–10%, персонализированный оффер конвертирует оценочно в 2–3 раза лучше массового.

Для реактивационных SMS — процент «пробуждённых» клиентов (совершивших хотя бы одно действие после рассылки) и их средний чек.

Уровень 3: финансовые метрики

ROI = (выручка от кампании − расходы на кампанию) / расходы × 100%.

Пример: отправлено 10 000 SMS по 4 ₽ = расходы 40 000 ₽. Конверсия 2% = 200 заказов. Средний чек 3 000 ₽ = выручка 600 000 ₽. ROI = (600 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 1 400%. Но это валовая выручка — для корректного ROI нужна маржа, а не оборот.

CPO (стоимость заказа) = расходы / количество заказов. В примере выше: 40 000 / 200 = 200 ₽ за заказ. Сравните с вашим CAC из других каналов.

Важно: не включайте в выручку кампании заказы, которые произошли бы и без SMS. Для чистого расчёта используйте контрольную группу — сегмент, который не получил рассылку. Разница в конверсии между тестовой и контрольной группами — реальный эффект кампании.

Что смотреть в статистике провайдера

Минимальный набор: доставляемость по статусам, время доставки (особенно критично для OTP: задержка свыше нескольких секунд блокирует транзакцию), количество отписок (STOP-команды) — рост отписок сигнализирует о нерелевантном контенте или слишком высокой частоте рассылок.

Расширенный набор: CTR по коротким ссылкам (если провайдер их отслеживает), статистика в разрезе операторов (помогает выявить проблему с конкретным маршрутом), динамика доставляемости по времени суток и дням недели.

Описанный набор инструментов аналитики реализован, в частности, в платформе i-Digital.