Как выстроить коммуникационную стратегию для компании

В маркетинге часто обсуждают вопрос в форме выбора: что лучше — SMS, PUSH или мессенджер? Но такая постановка слишком упрощает задачу. У каналов разные роли, а у бизнеса — разные поводы для контакта. Универсальный инструмент появляется только в презентациях; в реальном клиентском пути важны контекст, формат и ожидания получателя.

Первый слой выбора: цель коммуникации

Для привлечения новой аудитории нужно определить, откуда берётся сегмент и что именно будет предложено. Для активации действующего клиента — понять, какое действие нужно поддержать. Для сервиса — передать информацию вовремя и без лишней нагрузки. Для верификации — обеспечить понятный путь подтверждения. Для поддержки — дать возможность продолжить разговор. Для удержания — выстроить релевантные поводы для контакта.

Второй слой: содержание

SMS остаётся текстовым каналом для коротких сообщений. Для его получения не требуется интернет-соединение на телефоне адресата. Это делает формат применимым для сервисных уведомлений и кодов. При этом SMS не предназначено для изображений, кнопок и сложного визуального объяснения. Если смысл предложения раскрывается через картинку, QR-код или инфографику, можно рассмотреть MMS — оно доставляется на мобильные телефоны и требует подключения к интернету минимум 2G.

Третий слой: среда получателя

PUSH работает в связке с мобильным приложением и активной базой пользователей. Он применим для сервисных, маркетинговых и верификационных сценариев. Если приложения нет или клиент им не пользуется, PUSH как единственный маршрут рискован — нужен иной путь или продуманная каскадная логика.

Мессенджеры дают более широкий формат: текст, изображения, документы, кнопки и возможность диалога. Чат-боты особенно полезны там, где у клиента есть выбор или вопрос. Диалоговый канал требует сценария обработки ответов.

Голосовые сервисы и email

VoiceCode и FlashCall можно включать в каскад, чтобы не привязывать критичный сценарий к одному способу доставки. Email подходит, когда коммуникации требуется развёрнутая структура. Канал должен соответствовать объёму и срочности сообщения.

Документ сценария

На практике выбор можно зафиксировать в рабочем документе: событие, сегмент, текст, формат, допустимая частота, основной канал, резервная последовательность, ответственный и метрика. Такой документ связывает маркетинг, CRM, продукт, поддержку и IT-команду. Описанная логика управления доставкой по каналам реализована, в частности, в i-Digital.