Коммуникации перед мероприятием: как поддержать путь от анонса до посещения

Коммуникационная цепочка работает, когда каждое касание имеет отдельную функцию и не заставляет участника заново искать важную информацию.

Явка на мероприятие редко определяется одним фактором. На решение влияют интерес к теме, занятость, удобство формата, понятность программы и то, насколько быстро человек может присоединиться в нужный момент.

Организатор не управляет всеми обстоятельствами, но может убрать часть организационных барьеров: подтвердить регистрацию, напомнить о ценности встречи, вовремя прислать ссылку или маршрут.

Для маркетинговой и событийной команды такая цепочка становится частью клиентского опыта. Если участник получает противоречивые письма, не находит вход в эфир или видит одинаковые сообщения в разных каналах, впечатление от мероприятия начинает формироваться задолго до первого выступления.

Отделить анонс от сервисного сопровождения

Анонс отвечает на вопрос, почему событие может быть полезным. В нем важны тема, формат, дата, аудитория и понятный способ зарегистрироваться.

При этом анонс нельзя считать полноценным сценарием для зарегистрированных участников. После заполнения формы человеку нужны уже другие сведения.

Подтверждение регистрации должно быть спокойным и прикладным. Достаточно подтвердить участие, назвать дату и время, обозначить формат и сообщить, как организатор пришлет дополнительные детали.

Если человек регистрируется за несколько недель, не нужно пытаться передать ему всю информацию сразу. Часть сведений к моменту события может потеряться или измениться.

Содержательное сообщение между регистрацией и мероприятием помогает вернуть внимание к теме. Это может быть:

1. вопрос из будущей программы;
2. краткое описание практической задачи, которую разберут спикеры;
3. предложение заранее прислать вопрос;
4. дополнительная информация об одном из выступлений.

Повторять весь анонс не нужно. Достаточно дать человеку причину оставить встречу в календаре.

Настроить ритм без лишнего давления

Частота сообщений зависит от срока между регистрацией и событием.

При коротком цикле организатору может хватить трех сообщений:

1. Подтверждение регистрации.
2. Напоминание накануне.
3. Сервисное сообщение в день события.

При более длинном цикле понадобится отдельное содержательное касание, которое вернет внимание участника к теме мероприятия.

Накануне важно не перегружать текст. Участник должен быстро увидеть:

1. дату;
2. время;
3. формат;
4. необходимое действие.

В день мероприятия сообщение становится еще короче. Для трансляции это заметная ссылка на вход. Для офлайн-формата - адрес, маршрут или QR-код, если он требуется для прохода.

Отдельный сценарий стоит подготовить на случай изменений. Если меняется время, площадка или ссылка, команда должна заранее понимать, кому и в каком порядке отправить обновление.

Текст такого уведомления лучше согласовать заранее, чтобы не собирать его в спешке. Из рассылки также нужно исключить тех, кто отменил регистрацию или уже посетил мероприятие.

Развести каналы по ролям

Выбор канала не должен превращаться в соревнование форматов. Важнее, дойдет ли конкретное сообщение до нужного сегмента в удобном виде.

Email подходит для программы, подробных условий и материалов, которые участнику может потребоваться сохранить.

SMS уместен для короткого уведомления, когда важно быстро передать дату, время, ссылку или информацию об изменениях.

PUSH может дополнить цепочку, если у бренда есть мобильное приложение и активная пользовательская база.

Например, отправлять одну и ту же программу по email и в SMS нецелесообразно: длинный текст неудобно читать в коротком сообщении. При этом SMS с напоминанием о начале мероприятия и ссылкой на подключение может быть полезным.

Главное правило простое: один канал, одно сообщение и одно понятное действие для участника.

Собрать обратную связь после события

После мероприятия полезно не ограничиваться отправкой материалов. Команда может проверить:

1. какие организационные вопросы участники задавали чаще всего;
2. в какой момент они просили повторно отправить ссылку;
3. не дублировались ли сообщения в разных каналах;
4. какие этапы цепочки требовали дополнительных разъяснений.

Такой разбор не требует сложной аналитики. Достаточно зафиксировать проблемные точки и обновить сценарий до следующего запуска.

Посткоммуникация также должна соответствовать фактическим возможностям организатора.

Если подготовлена запись, участникам нужно дать доступ к ней. Если доступны презентации, следует объяснить, где их получить. Если материалы не предусмотрены, не стоит создавать лишние ожидания только ради дополнительного сообщения.

Как управлять коммуникационной цепочкой

В i-digital direct можно настраивать отправки через SMS, PUSH, мессенджеры и другие мобильные каналы, задавать время отправки, использовать персонализацию и управлять правилами доставки.

Если вы хотите выстроить последовательную коммуникацию с участниками до и после мероприятия, посмотрите возможности i-digital direct.