Маркировка звонков от юрлиц: как новое регулирование меняет экономику массовых коммуникаций

С 1 сентября 2025 года в России действует обязательная маркировка вызовов от юридических лиц и ИП. Закон обязал бизнес подключиться к системе, которая отображает наименование организации на экране телефона при входящем звонке. Год спустя рынок переживает последствия: мобильные операторы блокируют немаркированные звонки, экономика массового обзвона изменилась, а часть бизнеса ищет альтернативные каналы коммуникации.

Что изменил закон

Федеральный закон от 01.04.2025 № 41-ФЗ дал абонентам право полностью запретить входящие рекламные звонки и сообщения, подав заявление оператору через личный кабинет или офис. Оператор обязан прекратить нежелательные коммуникации на следующий день. За нарушение — штраф до 1 млн рублей. На июль 2026 года функцией воспользовались свыше 340 000 абонентов.

Параллельно с сентября 2025 года для юрлиц и ИП стала обязательной маркировка вызовов: при звонке от компании на экране телефона должно появляться её наименование. Маркировка стоит в среднем 30 копеек за попытку вызова у операторов «большой четвёрки» — вне зависимости от того, состоялось соединение или нет. Затраты российского бизнеса на маркировку ранее оценивались более чем в 20 млрд рублей.

Что происходит сейчас

МегаФон, Вымпелком, Т2 и МТС блокируют звонки без маркировки и массовые автоматизированные вызовы, на которые не заключены договоры. МегаФон зафиксировал рост звонков «с признаком массовости» от сетей фиксированной связи на 155% с начала 2026 года. Т2 сообщает, что 99,9% их клиентов с массовыми вызовами заключили договор на маркировку; остальной трафик обрабатывается голосовым ассистентом.

Возник и конфликт внутри телеком-отрасли: Ассоциация компаний связи указывает, что мобильные операторы блокируют вызовы с сетей фиксированной связи, даже когда те передают данные о маркировке через электронный документооборот. По словам исполнительного директора Ассоциации Ярослава Дубовикова, мобильные операторы при этом переводят вызов на автоответчик со статусом «ответ», что позволяет им получать доход от интерконнекта — абонент оплачивает соединение, которого фактически не было.

Экономические последствия

Стоимость маркировки в диапазоне 0,3–0,5 рубля за попытку вызова делает серый массовый обзвон экономически нецелесообразным, констатирует партнёр практики «Цифровая трансформация» Strategy Partners Сергей Кудряшов. Спрос смещается к легальным колл-центрам, а у операторов формируется новый доход от услуг верификации и маркировки.

Бизнес, который ранее строил коммуникации с клиентами на массовом голосовом обзвоне, оказался перед выбором: заключать договоры на маркировку и нести дополнительные расходы, переходить к легальным колл-центрам или искать альтернативные каналы. SMS-коммуникации в этом контексте не требуют маркировки по данному закону и остаются рабочим инструментом для сервисных уведомлений, подтверждений и маркетинговых сообщений.

Инфраструктура для SMS-коммуникаций как альтернативы голосовому обзвону реализована, в частности, в i-Digital.