Как измерить эффективность промо: методика расчёта ROI

Практическое руководство для трейд-маркетинга и revenue management: что брать за базу сравнения, какие продажи считать инкрементальными, какие затраты включать в знаменатель и почему без данных о фактической реализации расчёт теряет смысл.

Наш подкаст по данному материалу можно прослушать по ссылке

Промо — основной канал сбыта FMCG: по данным Нильсен за 12 месяцев к июню 2025 года, со скидкой в офлайн-рознице продаётся 56,5% товаров, в продовольственных категориях — 54,2%. При этом лишь 33% промоактивностей возвращают вложенные инвестиции. Остальные 67% делятся на две группы: 22% акций вообще не приносят дополнительных продаж, а 45% — увеличивают продажи, но не окупаются (NielsenIQ, 2022–2023).

Требования к окупаемости ужесточаются, потому что меняется сам контекст. Доля промо снижается — годом ранее в офлайне она составляла 62,1% (Нильсен): сети переходят на модель постоянных низких цен (EDLP) и сокращают временные акции, так что каждая оставшаяся в плане акция конкурирует за бюджет жёстче. Рост рынка стал почти целиком инфляционным: +15,8% номинально в первом полугодии 2025-го, из которых вклад реального спроса — лишь 2,4 п.п., то есть инкремент больше не приходит «вместе с рынком». А чувствительность покупателя к цене растёт: в опросе «Технологий доверия» 95% ритейлеров назвали её главным фактором года, 87% отметили смещение спроса к дешёвым брендам и СТМ. Промо-цена бренда всё чаще сравнивается покупателем не с регулярной ценой, а с ценой СТМ на соседней полке.

Формула: что такое ROI промо

Сложность не в формуле, а в каждом её компоненте. «Инкрементальная» — значит, считаются не все продажи промо-периода, а только те, которых не было бы без акции. «Маржа» — значит, считается прибыль, а не выручка: продажи со скидкой приносят меньше с каждой единицы. «Затраты» — значит, всё: не только скидка, но и оборудование, материалы, платежи сети и работа команд.

1 Базовая линия: с чем сравнивать

База сравнения — это ответ на вопрос «сколько бы мы продали без акции». Ошибка на этом шаге искажает весь расчёт: заниженная база завышает эффект промо, завышенная — хоронит работающие механики.

2 Инкремент: какие продажи действительно принесла акция

Валовые продажи промо-периода состоят из нескольких слоёв, и только часть из них — заслуга акции.

3 Затраты: полный знаменатель

Типичная ошибка — считать затратами только прямую стоимость скидки. Полный список для производителя выглядит так.

1. Инвестиция в цену — доля производителя в скидке, умноженная на весь промо-объём (включая субсидированные продажи — скидку получают все покупатели, а не только «новые»).
2. Аренда дополнительных мест продаж — торцы, паллеты, прикасса.
3. Производство и логистика ДМП и POSM — дисплеи, обвязка, ценникодержатели.
4. Платежи сети за участие в промо — фиксированные взносы, промо-листинг, ретро-бонусы, начисляемые на промо-объём.
5. Работа команд — мерчандайзинг, полевые силы, агентские услуги.
6. Стоимость контроля реализации — аудит и мониторинг акции.

Средняя глубина скидки на рынке — около 20% (NielsenIQ, 2022–2023). При типичной структуре маржи это означает, что производитель отдаёт в промо заметную часть прибыли с каждой проданной единицы — и эта «невидимая» статья почти всегда больше всех остальных вместе взятых.=

4 Считаем на цифрах: почему рост продаж ≠ окупаемость

Модельный пример. Производитель продаёт SKU с маржой 30 ₽ с единицы. На двухнедельную акцию он финансирует свою часть скидки — 15 ₽ с единицы, промо-маржа падает до 15 ₽. Аренда торца и производство POSM — 150 000 ₽.

Продажи выросли на 60% — а акция принесла четверть миллиона убытка. Причина в арифметике скидки: 10 000 базовых единиц, проданных с субсидией 15 ₽, съели 150 000 ₽ маржи ещё до того, как акция начала что-то зарабатывать.

5 Поправка на реализацию: ROI считают от плана, а платят по факту

Всё перечисленное выше считается в предположении, что акция состоялась так, как задумана. На практике это предположение не выполняется. По данным TopMission за 2025 год — более 30 тыс. визитов в торговые точки по разным типам промо — ключевые факторы исполнения выглядят так.

Для расчёта ROI это означает две вещи. Первая: затраты списаны полностью — аренда, производство, платежи сети оплачены по всей адресной программе, — а инкремент генерирует только та часть точек, где акция физически существует. Вторая: низкий ROI в отчёте ещё не приговор механике. Прежде чем закрывать «неработающую» акцию, нужно проверить, была ли она реализована: возможно, не сработала не скидка, а исполнение. Это разные управленческие решения — и разные деньги.

Чтобы поправка на реализацию была корректной, замер должен опираться на репрезентативную выборку по адресной программе акции: сопоставимые сети и форматы, география с регионами и городами разного размера (а не только столицы), случайный отбор точек и неизменные условия замера между волнами — иначе цифры исполнения окажутся смещёнными в сторону «удобных» магазинов.

6 Конкурентный фон: акция не происходит в вакууме

Один и тот же промо-план даёт разный инкремент в зависимости от того, что в этот момент делает категория. Если параллельно с вашей акцией в той же сети идут две-три конкурирующие, часть потенциального переключения не состоится — покупатель сравнивает скидки, а не ищет вашу.

Поэтому при интерпретации ROI фиксируется промо-давление в категории на момент акции: сколько конкурирующих активностей шло в тех же точках, с какой глубиной и с каким размещением. Без этого сравнение двух волн одной механики («в марте сработало, в июне нет») ведёт к ложным выводам — а с этими данными различие часто объясняется не механикой, а конкурентным фоном.

Типичные ошибки при расчёте ROI промо

Как выстроить процесс измерения

Измерение ROI — не отчёт после акции, а цикл, который начинается до неё.

1. До старта — зафиксировать базовую линию, целевой инкремент и точку безубыточности; спланировать замер реализации по репрезентативной выборке адресной программы.

2. Первые дни акции — проверить факт исполнения: наличие товара, промо-ценник, ДМП, зону размещения, конкурирующие промо. Ошибка, найденная на старте, исправляется, пока акция идёт, — и напрямую улучшает итоговый ROI.

3. В ходе акции — превращать данные в действия: задачи полевым командам, чек-листы сотрудникам магазинов, разговор KAM с байером.

4. После акции — посчитать ROI с учётом окна пост-промо и фактической реализации; оформить компенсации по точкам с невыполнением; перераспределить бюджет следующей волны в пользу сетей и точек с высоким уровнем исполнения.

О компании

На чём основана статья

TopMission — платформа розничного аудита и трейд-маркетинговых исследований в режиме реального времени. Более 1 000 000 верифицированных агентов в 1500+ городах России. Данные о наличии, выкладке, ценах и промо — с фотоподтверждением, за 24–48 часов.

Источники: NielsenIQ и Нильсен (доля промо, глубина скидки, окупаемость акций, структура роста рынка, доля СТМ), «Технологии доверия» (ценовые тренды ритейла, ноябрь 2025 — февраль 2026), E-Promo (рост чековых акций, начало 2026), данные аудита TopMission: реализация промо по 30 тыс.+ визитов за 2025 год и данные OSA, промо-ценников и ДМП за 2021–2023 по семи продуктовым категориям.