От агентства к ИИ-подписке: сдвиг бюджетов на креативные задачи в малом бизнесе

Что показывает рынок

По данным АКАР за 2025 год, сегмент интернет-сервисов вырос на 9% и достиг 510 млрд ₽. Реклама в видеоконтенте прибавила 10%, до 312 млрд ₽. Объём рынка маркетинговых коммуникаций – все средства, идущие на разработку рекламных материалов, продакшн, размещение и услуги агентств – превысил 2,4 трлн ₽, +15% к 2024-му.

Источник цифр: «Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году», АКАР, март 2026.

Рост рынка не равен росту в каждом канале. Когда общий темп замедляется почти втрое, перераспределение внутри становится заметнее. Один из видимых сдвигов – сокращение спроса на типовое креативное производство со стороны малого бизнеса.

Сигналы с уровня отдельных кейсов

Два кейса с разных сторон, не статистика, но симптом.

Первый – публичная история одного из основателей на Reddit. Он заплатил агентству 5 200 долларов и шесть недель ждал рекламный ролик. Получил шаблонные нарезки с людьми за ноутбуками. На пятой неделе сооснователь сел в 23:47 и в 23:52 собрал лучший вариант на ИИ-инструменте за подписку 20 фунтов. Посадочная страница с этим роликом дала первого клиента, который сказал: «теперь я наконец понял, чем вы занимаетесь».

Второй – мой собственный 2022 год. В Пиксель-квесте, детском развлекательном пространстве, которое мы развиваем с партнёром, мы меняли маркетолога. Предыдущий показывал слабый результат, бизнес болтался около нуля. Нового брали дороже без гарантии окупаемости. Чистый капитал моей доли уходил в минус на шесть месяцев платежей. Решение принимали по логике «иначе никак».

Логика одна: переплата за внешнего исполнителя, потому что альтернатива на момент решения выглядит дороже или вовсе не существует. В 2022 году альтернативы «несколько ИИ-инструментов плюс оператор» в малом бизнесе просто не было. В 2026-м – есть.

Что закрывает ИИ-стек в роли маркетолога малого бизнеса

Роль маркетолога в малом бизнесе сводится к нескольким функциям: performance-реклама, посадочные страницы под акции, тексты постов и рассылок, базовая аналитика выручки, координация подрядчиков на видео и дизайн.

Каждая функция сегодня имеет ИИ-аналог. Performance закрывают готовые шаблоны в Cursor с генерацией десятков вариантов макетов. Посадочные страницы собирает Lovable или v0 за час. Тексты пишет языковая модель с правилами голоса бренда. Базовая аналитика – та же модель поверх выгрузки из CRM (Customer Relationship Management). Видео – Veo или Runway по русскоязычному запросу.

Стоимость подписок на эти инструменты – десятки долларов в месяц на каждый. Один оператор-стажёр способен дёргать связку из двух-трёх инструментов на полноценную типовую загрузку.

Где ИИ проигрывает, а агентства выигрывают

Шаблонные задачи ИИ закрывает стабильно: типовой рекламный ролик, рекламная картинка под акцию, тексты для регулярных рассылок. В этих категориях договор с агентством на тысячи долларов становится переплатой.

Сложные задачи с контекстом, который не передать запросом, пока остаются за людьми. Продажа сложного продукта для бизнеса, где надо объяснить, как он встаёт в чужие рабочие процессы. Сценарий интервью или подкаста, где важна логика разговора. Разработка названий и фирменного стиля на ранней стадии: модель сгенерирует двести вариантов, но решение «какой работает» принимаете вы.

Граница простая: чем шаблоннее задача и чище условия на входе, тем больше денег вы оставляете подрядчику зря.

Как меняется работа агентств и in-house команд

Performance-задачи и рутинная креативная продукция мигрируют внутрь клиента или к ИИ-операторам. Брифа в формате «сделайте нам ролик к акции» агентство будет получать меньше – у клиента есть подписка на ИИ-инструмент.

За агентствами остаётся то, что требует индустриальной насмотренности и стратегического суждения: имиджевые кампании, разработка названий и фирменного стиля, позиционирование, проекты на стыке индустрий, сценарии сложных коммуникаций. Это другая экономика – меньше единиц контента, выше чек на единицу, выше требования к экспертизе команды.

В in-house структурах сдвиг противоположный по форме, но похожий по сути. Из «директор по маркетингу плюс performance-менеджер плюс копирайтер плюс контент-специалист» появляется «директор по маркетингу плюс ИИ-оператор». Один человек со стеком закрывает по объёму то, под что раньше брали трёх.

Что считать в брифе до подписания договора

Когда внутренняя команда или клиент собирается нанять подрядчика, имеет смысл прогнать три проверки до подписания.

Первая – сколько часов сотрудника-инициатора уйдёт на сопровождение проекта помимо денег. Час в неделю в реальности – четыре. Эти часы по ставке инициатора добавляются к чеку.

Вторая – что в договоре про правки. В типовых договорах подрядчика этот пункт обычно звучит как «дополнительные согласования сверх N итераций». Без зафиксированного потолка подписывается открытый счёт.

Третья – есть ли ИИ-инструмент, который закрывает 70% этой задачи за подписку в несколько десятков долларов в месяц. Если да, оплата за остаток 30% оправдана только конкретным аргументом.

Эти проверки не отменяют агентство. Они повышают порог, после которого договор имеет смысл подписывать.

Что забирать из этой картинки

Рекламный рынок России в 2025 году вырос, но темп замедляется – значит, внутренняя конкуренция за бюджет клиента усиливается. Деньги, которые раньше шли в малую креативную продукцию, частично перетекают в ИИ-подписки и в более крупные стратегические задачи. Агентства, у которых половина выручки – типовой видеоконтент, окажутся в новой экономике с другим чеком и другой длиной сделки.

Главное противопоставление 2026 года – между шаблонной задачей и сложным суждением. Кто первым перейдёт на новую разметку работы с подрядчиками, тот первым перестроит и продукт, и тарифную сетку.

Видите ли вы этот сдвиг в своих бюджетах на креативную продукцию в 2026 году? Похожие наблюдения иногда проскакивают в Telegram-канале.